英國品牌價值諮詢公司Brand Finance每年對企業的行銷投資、品牌權益(商譽)與企業表現進行評估，計算企業的品牌影響力指數。2014年全球品牌影響力指數排名中，樂高擠下在2012與2013蟬聯冠軍的法拉利，成為全球最具影響力的品牌。

2013年，樂高還在前五名之外，經過一年，樂高就登上冠軍寶座，這是如何辦到的？汽車雜誌Road&Track歸納出幾個主要原因。

1.風靡全球的樂高電影
2014年推出的樂高電影在全球創下五億多美元的票房，更不用說周邊商品的進帳，而且這些營收仍持續成長中。樂高電影打破了世代藩籬，並運用大眾文化之力，將觸角成功擴展至娛樂圈。

2.大小通吃、老少咸宜
不論是哪個年齡層，都可以找到樂高的愛好者。對年輕族群而言，這是有趣又富有創意的娛樂，對成年人甚至年長者而言，樂高是陪伴他們長大的玩伴，那些美好的回憶是樂高之所以能大小通吃、老少咸宜的重要原因。

3.擁有大量授權
從星際大戰、魔戒、史酷比到Marvel的超級英雄們，樂高已取得許多電影授權，而且清單愈來愈長。當然，也別忘了樂高的原創電影。這些授權為樂高進軍娛樂圈提供了堅固的後盾。

4.巧妙平息眾怒
綠色和平組織曾抨擊樂高與殼牌石油的合作，會助長殼牌公司破壞生態的氣燄，但樂高巧妙地回應綠色和平組織的批評，一方面表示將會持續履行與殼牌的既有合約，維持公司商譽，一方面聲稱未來不會續約，以平息紛爭。

找回與人連結的核心價值
從2003年差點破產到2015年拿下全球最具影響力品牌的冠軍，樂高這一路走來並不輕鬆。一篇品牌管理的期刊指出，受到電動與電腦遊戲的打擊，這個曾深受兒童和青少年喜愛的公司逐漸失去光環。除了管理與策略方面出狀況，最大的問題是他們與消費者漸行漸遠。即使他們努力推出新產品吸引消費者，但卻因不符合消費者期望，銷售每下愈況。

儘管有滿腔的創新熱忱，但卻缺乏明確方向，以至於樂高屢戰屢敗。剛開始，樂高也搶搭數位遊戲熱潮，推出LEGO Mindstorm產品，沒想到產品很快就被破解並在網路上分享，甚至有人用樂高的原始碼做出更棒的設計。一開始樂高倍感威脅，但最後他們放棄訴諸法律，並決定和這些駭客們碰面，了解他們的想法。樂高也發現網路上有許多樂高迷所組成的社群，於是樂高決定與這些人合作，請他們協助開發產品。這個天雷勾動地火的合作讓樂高重新與市場接軌，並更樂於接納網路社群的意見。之後的LEGO Ideas群眾外包平台與使用粉絲做為品牌大使的計畫更強化了樂高與消費者的連結。不過樂高也並不都是被動的一方。他們會提出問題、引導討論、設定流程和想法的接受度。

如果樂高仍執著在製造積木玩具，而不是跳出框架思考，借助群眾外包的力量，並與消費者連結，或許就不會有今日的樂高了。成功轉型的樂高不僅營收年年增長，更成了創新的代名詞，面子裡子都賺到了，這真是當初樂高始料未及的吧。

Text . Photo / SmartM

行銷守則之一，是將產品包裝成解決問題的方案，不過另闢蹊徑往往能引起更強烈的反響。今年上半年最掀起話題的一則廣告，莫過於德國廣告公司INGO Hamburg，為IKEA在阿拉伯聯合大公國市場製作的「Don’t worry, you can afford it.」。影像中貓咪坐在打破的杯子旁、狗狗趴在散滿枕頭棉絮的沙發上⋯⋯，以「別擔心，你負擔得起」為IKEA的低價商品打了幽默的一仗。

創意廣告公司INGO是隸屬WPP集團和奧美旗下的子公司，最初於2011年在斯德哥爾摩設點。2021年，INGO將觸角伸向德國漢堡，成立INGO Hamburg，並在今年增設蘇黎世據點。自成立以來，INGO一直穩居全球代理公司前十名，每次出手的廣告企劃總贏得多項大獎。

早期斯德哥爾摩團隊最經典的廣告，莫過於2016年幫瑞典旅遊局推廣的「熱線號碼」（The Swedish Number），每一個參與計畫的瑞典國民只要下載App，便會接到來自世界各地的電話。這項行銷活動最終收到了來自186個 國家，超過17萬通電話、90億的播放次數，連前總理Stefan Löfven都親身上陣當外交大使。這支廣告不意外地奪下當年坎城直銷類全場大獎。另一經典廣告則是2020年的「發霉華堡」（The Moldy Whopper），拍下華堡34 天中的腐敗過程，反向宣傳漢堡王食品不含人造防腐劑。而2023、2024年接連引起話題的IKEA廣告，則均出自漢堡團隊。

「INGO Hamburg是大小兼備的完美結合，我們的團隊非常多元，成員來自世界各個角落。我們跟INGO在其他地區的分支時不時會一起合作，譬如IKEA的『抗通膨產品』（Inflation-Proof Products）廣告活動，就是由漢堡和斯德哥爾摩辦公室合作完成的。我們也會與其他WPP辦公室合作，比如說，目前我們正在與倫敦、紐約、香港以及德國奧美辦公室，共同開展不同的計畫案。」INGO Hamburg 創意總監Fernando Montero González說。

換位思考，以直觀易懂的方式向客戶展示服務

成軍短短3年，INGO Hamburg已與眾多客戶品牌合作，更不乏IKEA、Foodpanda、Canon、漢堡王等大品牌。2021年，INGO Hamburg為漢堡王製作了一組以「正式飲食」（Proper Dining）為題的戶外廣告，捕捉疫情後的「飲食時代精神」。影像裡有西裝筆挺、戴著墨鏡，看起來像保鑣的男子群聚一起，以車蓋為桌子，大口咬著漢堡；也有年輕情侶隨意地靠在街道圍欄上吃著快餐，這一股輕鬆、自在的氛圍，跟標題指涉的拘謹用餐方式形成截然反差，並引人會心一笑。INGO Hamburg 以直觀、簡潔的視覺語言，向客戶大聲宣告漢堡王已經走出疫情陰霾，恢復營業。

同年為Foodpanda操刀的「移動點餐」（Moving Orders）中，INGO Hamburg製作了腦洞大開的一支廣告：一群男子一邊觀看籃球賽、一邊坐在沙發上點餐，他們滑行在大馬路上，一路被送往餐廳；穿著睡衣或休閒家居服的人們，或坐在塑膠椅上、或躺在浴缸裡，一路滑進賣場買日常用品，以異想天開的情境連結外送服務。在一片競爭激烈的外送服務廣告中，INGO Hamburg幽默直觀的方式，格外吸引客戶眼光。

氛圍優先！突顯實惠價格的溫馨與幽默方法

INGO Hamburg和IKEA的聯手也不可忽視。在「自豪的第二名」（Proudly the Second Best）廣告中，INGO Hamburg大膽地讓產品淪為配角，來襯托出親子之間的緊密關係和共度的家庭時光。3組影像展示了IKEA的暢銷產品——Antilop高腳椅、Bolmen踏腳凳和Smagora嬰兒床，以及它們的價格。

開頭畫面皆先聚焦產品，但隨後鏡頭拉遠，顯示這些物品被束之高閣，影像裡的孩童不坐在高腳椅上吃飯，而是坐在爸爸的膝蓋上；不站在踏腳凳上刷牙，而是被爸爸抱著學習如何刷牙；也不是躺在嬰兒床上睡覺，而是趴在媽媽的胸口上小憩。這些產品一方面呈現家庭真實的育兒情景，喚起每個人皆有的孩兒回憶和共鳴；另一方面巧妙地突顯出IKEA品牌核心價值「謙遜」——低價實惠到足以成為配角。

繼溫馨家庭廣告後，INGO Hamburg今年初為IKEA阿拉伯聯合大公國市場製作的「別擔心，你負擔得起」（Don’t worry, you can afford it.），以家中的毛小孩弄壞各種家用品為主題：貓咪看著碎了一地的杯子，一臉理直氣壯地舔了一口；狗狗一臉呆萌趴在灑滿棉絮的沙發上⋯⋯。這些廣告在在安撫寵物主人，表明由於這些商品價格實惠，一旦發生與寵物有關的意外損壞後，更換物品不會造成經濟負擔。

INGO Hamburg聰明地鎖定這個在全球不斷增長的族群——寵物「父母」——光是在阿聯酋，就估計約有150萬名。 Fernando Montero González分享道，「我們團隊許多人都愛好動物、甚至是『寵物爸媽』，因此這成了靈感來源。 這支廣告呈現出許多寵物主人的真實生活，也是廣告引起這麼廣大迴響的原因。」他也透露，「製作過程中進度總是落後，因為大家都太喜歡那些參與拍攝的動物了。」透過充滿格調品味的場景搭設，INGO Hamburg賦予IKEA優質的品牌形象，巧妙地傳遞出其產品的物超所值。廣告的媒體曝光價值達1,800萬美元、獲得41億次曝光率、社群互動率飆升5,222%，覆蓋至73個國家。

創意必須建立在真實基礎上

除了創意，如何與各領域客戶維繫關係，也是廣告從業者工作的重要一環。Fernando Montero González表示：「跟客戶的良好關係須建立在信任的基礎上，讓他們信任我們的工作、承諾和創意；保持透明度也很重要，無論如何，都要對客戶誠實。」他認為廣告創意的成功來自兩個核心要素：「與時俱進（Up to date）、相關性吸引力（Relevant stopping power）——能夠快速吸引目標受眾的注意力，並讓其停下來關注的能力，我們總是不斷挑戰、發想創新的點子，這些點子必須建立在真實的基礎上。」

而對於有志踏入廣告創意產業的後進，他也分享必備的重要素質：「熱情與奉獻。我認為這兩點一直都是關鍵，無論是過去、現在還是未來。創意的誕生與執行都各具挑戰，創意發想需要投入精力，因此我們鼓勵團隊成員尋找專注時刻，拿起筆和紙，深入思考。如果腦袋真的卡住了，或許出門散步是個不錯的選擇。」

INGO Hamburg的創意實踐筆記

1. 創意必須建立在真實的基礎上，才能與觀眾產生共鳴，使他們感受到廣告的真誠與可信性。
2. 廣告需要快速吸引受眾注意，這種吸引力來自於廣告內容與當下潮流的相關性，以及對受眾生活的影響。
3. 成功的廣告往往不是直接推銷產品，而是透過情感連結來觸動觀眾。
4. 無論是鏡頭運動、音效設計，還是情感氛圍的營造，細節決定了廣告最終的質感和效果。
5. 創意的產生與執行都需要全力專注，INGO Hamburg強調團隊成員保持專注，暫時遠離干擾，以確保最佳創意的誕生。

INGO Hamburg｜Fernando Montero González

INGO Hamburg創意總監。來自西班牙馬德里，曾在麥肯廣告和奧美馬德里、奧美杜拜擔任要職。經手客戶包括IKEA、可口可樂、漢堡王、Mondelez、聯合利華、肯德基、本田汽車、福斯汽車等國際知名品牌。作品屢獲獎項，包含克里奧國際大獎、坎城創意獎、D&AD鉛筆獎等。

_{文｜姜盈謙　圖片提供｜INGO Hamburg}

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環顧日常所需，無處不需用電，也因此全台的發電廠可說是推動社會運轉的重要引擎之一。然而，你知道嗎？這些發電廠不只點亮島嶼，更成為許多動物的歸依——原來，台電深知生物多樣性的重要性，在營運發電廠時也關心周遭生態環境， 今年更推出八大電廠、十個明星物種生態地圖，不只展現台電長期投入生態保育的豐碩成果，也讓大眾更進一步認識這些獨特的物種。

近年來，如何提升「生物多樣性」儼然成為全球永續發展的關鍵議題，聯合國官網甚至指出，「生物多樣性資源是人類文明發展的基礎。魚類為近30億人口提供了20％的動物蛋白。超過80％的人類膳食來自植物⋯⋯而生物多樣性的喪失會威脅到所有生物，包括人類的健康。」在在顯見生物多樣性的重要。

看見八座發電廠，十個物種明星

然而，其實早在2015年時，台電便立下「一廠一特色，一處一綠點」願景，更依據每座發電廠所在地的生態特色推動物種保育。長久以往，如今發電廠周圍已形成許多生物的重要棲息地。

於是，當人們攤開十個明星物種生態地圖，可以看見協和電廠的珊瑚、卓蘭電廠的紫斑蝶、大甲溪電廠的鉛色水鶇與臺灣石賓(魚賓)、萬大電廠的霧社血斑天牛與台灣大豆、興達電廠的黑面琵鷺、核三廠的雀鯛、尖山電廠的荸薺，以及台西風場周遭的東亞家蝠等特色物種。不只如此，台電也聯手曾獲美國全球電影競賽最佳紀錄片、休斯頓影展白金獎等知名大獎肯定的生態導演許鴻龍拍攝《蝙蝠喬遷大計》生態紀錄片，將台西風場蝙蝠搬家計畫完整收錄呈現。

展開蝙蝠喬遷大計，至今住房率高達95%

從影片中不難看見，台西風場實行《蝙蝠喬遷大計》的契機，可以追溯至今年初台電於雲林縣台西海埔新生地北堤防風林內展開「台西風力發電計畫」，意欲打造四部風力發電機的時刻。當時台電在環境調查時發現當地豐富的蝙蝠生態，因此除了特意調整工程整地時程，巧妙避開蝙蝠繁殖季節；也設置即時感應系統，只要偵測到蝙蝠或鳥類大量遷徙，工作人員便能讓風機降載或停機，兼顧綠電發展與動物生態保育；更重要的是，為了避免風機運轉影響蝙蝠活動，台電特意透過「棲地補償」方式，在風機預定地附近打造遷移廊道，引導東亞家蝠遷移至風場南側防風林。

為此，台電不只設置100個蝙蝠巢箱，也為蝙蝠戴上塑膠翼環，並搭配聲波偵測器，有效掌握其活動狀況。如今，蝙蝠巢箱已累積超過1700隻次使用，「住房率」高達95%。發現東亞家蝠對於新居相當滿意後，台電更再次增設70個巢箱，擴大東亞家蝠的喬遷計畫。

穩定供電與生態保育，不再是終極二選一

台電董事長曾文生表示，台電營造電力設施的生態共識，既為人類營造便利的電力環境，也為地球上的其他生物做更多設想，將對環境的疼惜及對環境永續的關注，內化為自身的DNA與價值。

而透過這樣的台西風場東亞家蝠的搬家紀錄，人們或許更能發現，穩定供電與生態保育，從來不是一個終極二選一。只要抱持著關心環境生態的熱情與初心，透過縝密思考與日日篤行，發電廠周遭也能是棲地，風力發電與東亞家蝠更能相存相依。

台電廣告

_{文 / 郭慧  圖 / 台灣電力公司、導演許鴻龍}