文化行銷和城市行銷於1980年代被提出，隨著二次大戰結束後，70年代石油經濟危機，80年代的後工業化，原有的老舊建築與工業結構都亟需轉型更新，都市衰敗與沒落成為20世紀後半葉西歐國家普遍面臨的現象。因應後工業化及全球化的浪潮，文化行銷帶動城市行銷為一種國際趨勢：每個城市都需要有自己的性格，各國政府為了重振城市的風華，以文化創意及觀光產業為老舊的城市重新打造生氣蓬勃的新面貌，如何讓城市面貌和型象在世人留下深刻的印象就是件重要的大事了！所以從1985年起，歐盟每年指定一個或多個城市為歐洲文化之都(European Capital of Culture)，被指定的城市必須推廣城市的文化活動，以文化之名舉辦藝文活動之實，以創造觀光及經濟的產值。後來陸續由不同的組織仿效此種作法來行銷不同的城市，例如：從2001年起聯合國教科文組織命定世上的某個城市為世界圖書之都(World Book Capital)，以及國際工業設計協會(ICSID)從2008年每二年選出世界設計之都(World Design Capital)，義大利杜林(Torino) 即為首屆。

1987年的歐洲文化之都、2008年的世界圖書之都──荷蘭首都阿姆斯特丹(Amsterdam)，應該不會有人不知此城市，因性產業、合法大麻及友善同性戀城市聞名。儘管城市腹地小、人口少，但卻富有創意力，因此阿姆斯特丹市知道如何定義自己的位置。早在2000年以前就請荷蘭最具有創意的公司KesselsKramer幫忙設計城市識別系統，非常巧妙將I am Amsterdam 合併為I amsterdam，城市中所發生大小活動及事件的宣傳物均以紅色橫條色塊，上頭搭配明顯的黑白logo "I amsterdam"呈現在宣傳物的封面，是城市識別型象，也是一種城市精神的象徵。

阿姆斯特丹利用不同的文化活動吸引全球觀光客及遊客到城市造訪，例如2006年林布蘭逝世400年、2010年梵谷逝世120周年的系列活動，以及2013年慶祝世界遺產阿姆斯特丹運河(Canals)建成400週年紀念。阿姆斯特丹市利用主題式的藝文慶典、整年度活動規劃和城市商業結合塑造出城市文化型象，期許以文化產業和經濟活動發展成國際城市行列和凸顯城市競爭力及魅力。

除了首都以外，2016年公認世界最大旅遊雜誌《Lonely Planet》公佈全球10大城市(Top 10 cities in the world)名單，第五名即是荷蘭第二大城市鹿特丹(Rotterdam)。曾因第二次大戰被炸毀，經由概念設計的OMA/AMO、Piet Blom、MVRDV及UN studio 等荷蘭建築團隊重新規劃，並且建造出具有現代建築典範的建築群，這些建築師賦予這個城市新生的機會，所以鹿特丹重新以建築的目光吸引世界焦點。而每二年舉辦的鹿特丹國際建築雙年展(Internationale Architectuur Biennale Rotterdam)也即將在2016年4月登場，主題為The Next Economy，展覽將重新定義世界新建築設計與經濟之間的關係。

然而荷蘭不只有阿姆斯特丹和鹿特丹兩大城市雄心壯志地在文化行銷下功夫，其他荷蘭城市也有不同的文化行銷手法，甚至連結其他國內城市變成全國性慶典活動：1955年6月21日，米飛兔(Miffy)從Dick Bruna手中誕生，那時的米飛兔還未有名字，只是一個慈父用於晚間哄兒子睡覺的免子造型圖案(荷蘭語是Nijute)，後來60年後米飛兔繪本被翻譯成60多種語言文字(連盲人凸字版也有），全球銷售量更己超越1億多本，台灣去年也在松菸舉辦Miffy60年慶的展覽。

出身於荷蘭烏特列支Utrecht 的米飛兔在荷蘭舉辦大型活動，日本人竟比荷蘭人更為之瘋狂，所以此慶祝活動跨越了國界，日本合作慶祝。共同邀請荷蘭及日本60位設計師及藝術家各自以塗鴨重新詮釋近2公尺高的米飛兔造型雕塑，設計師包含我們熟知書本設計師Irma Boom、產品設計師Studio Job、Richard Hutten及服裝設計師Piet Paris。60座的Miffy 的巨型雕塑作品，分別在荷蘭及日本13地區及城市包含荷蘭海牙、阿姆斯特丹和東京等重要城市展出。此活動不僅創造荷蘭6個城市的行銷，跨越了國界創造經濟產值之外，又達成國際文化交流的機契。因為米飛兔書籍的出版都以兒童教育為出發，所以此活動甚至也獲得聯合國兒童教育組織(UNICEF)贊助。

在歐洲也有些城市雖然文化行銷和觀光事業都很成功，但仍有先天上的問題需解決，例如水都威尼斯最主要的收入都是來自於觀光產業，威尼斯當地6萬居民每年需接待2300多萬的觀光客，如：威尼斯面具嘉年華(Carnevale Di Venezia)、藝術及建築雙年展(La Biennale di Venezia、Mostra di Architettura di Venezia)及其他觀光景點，帶動觀光的商機和藝文活動的消費潛力。但因為威尼斯腹地不大，一日遊的旅客佔觀光人數的75%的比例，所以真正的消費實力和觀光人數不成正比，巿政府和當地的商家並沒有想像擁有很好的收入。

威尼斯因天然環境的特殊性，所以營運及維護成本比一般城市高，因為市政府的負債，市長甚至決定賣掉公立博物館的名畫，包含奧地利籍孟林姆畫家及俄國籍夏卡爾畫家的名作，以償還債務。儘管威尼斯是大多數遊客心中的夢幻地，但市政府仍然有許多傷腦筋的煩惱急需解決：日復一日的潮汐與海水的鹽分不斷侵蝕建物，把下陷的房屋地基墊高、修復所有基礎設施的工程，趕不上大型遊輪過渡在威尼斯港口及汚染潟湖的速度，如何能永續發展並且兼固城市行銷，應該是各國大城市重要的課題。

視角拉回國內，台灣及台北又是如何思考文化行銷？政府推廣千萬觀光客行銷，年年以夜市路邊攤美食為號召，雖然帶來人潮，但產值相對有限，唯有利用軟性的文化行銷才是王道。荷蘭世界花卉博覽會(Floriade World Horticultural Expo)為A1級花博，10年才會辦一次，而台中是台灣最主要的花卉生產地，花卉栽種面積佔我國花卉總產值50%，每年11月更有台中國際花毯節及新社花海活動，是台灣最具有潛力舉辦花卉博覽會的城市。台中市政府官員為了爭取申辦2018年世界花卉博覽會，也曾於2012年前往荷蘭考查並推廣台中多元文化創意與觀光行銷，台中市團隊從參訪中吸取經驗，為2018年世界花卉博覽會做準備。

台北是台灣最大的城市，文化資源及藝文活動也是全台比例最高的城市，不管藝術節、電影節、藝術博覽會及文創活動都蓬勃發展，這些大型展演活動，卻較少其他國際人士主動參與，或形成國際文化展演連結，仔細研究應該是行銷資訊傳達不足的緣故，除了英文網站的架構，外文雜誌及專業類別網站都應該需強力佈局。2016年台北為世界設計之都，也是第一次設計為主角，所以除了豐富的精彩活動，民眾參與產生共識之外，我們更期待台北市發揮設計的長才及達成最佳城市行銷、設計產業推廣以達到We Design City (WDC)的願景。

Text / 龔維德

由勤美集團與林業署攜手打造的「0km 山物所」，座落於台北市保存最完整的日式町屋群，在一方巷弄內重現山林景觀樣貌。每一季度於山物所現場，亦舉辦「山友會」講座，特邀跨界專業人士開講，透過知識科普或個人經驗分享，與關注台灣山林議題的聽眾們進行深度交流！

舉辦於「0km 山物所」的第3屆山友會會員講座，於去年10月登場，以「巡山之徑：步道與山林探索的再發現之旅」為題，邀請7位來自不同專業領域的講者，他們都熱愛台灣山林與百年步道，從公民運動、推廣教育、故事分享、藝術創作等不同視角，傳達對於這座島嶼自然的熱愛，與追求世代傳承、永續守護的美好心意。 以下盤整7位講者的演講重點，帶大家一同走進森林，認識與重新發現人與自然的關係：

（1）重新思考「砍伐森林」

「斯創教育工作群」執行長李芝瑩展示資料：台灣每年需要約600萬立方公尺木材，但自給率不到1%，幾乎完全依賴進口。這導致3大問題：進口木材常來自非法砍伐，對原產地生態造成破壞；運輸木材的碳排放對環境不利；全球政經不穩可能帶來木材供應風險。為解決這些問題，林業署自2017年起推動「國產材」計畫，希望到2028年將木材自給率提升至5%，並透過科學管理實現永續森林經營。

李芝瑩表示，社會大眾對砍伐森林的直觀反應常是負面的。但森林其實是一種可再生資源，只要經過合理經營，就可持續利用。台灣目前合法的砍伐區域以低海拔人工林為主，而非天然林。更重要的是，在當前世界追求減碳的趨勢下，木材比水泥與鋼筋更符合節能減碳需求，將可在台灣推動淨零轉型過程中扮演關鍵角色。

（2）山林的文學啟發

「大凡整合規劃設計」景觀規劃師兼步道設計師李嘉智，在演講中分享他的親身經歷。他回憶起個人第一次雪山之旅，獨自面對挑戰與未知，在風雨欲來的高山中學會了敬畏與順應，也體悟生命中的無常與堅韌。那段旅程像是一場靈魂的洗禮，啟發他對山林的熱愛與思考。

有趣的是，他提及了自己從閱讀中得到的啟發，例如川端康成的《山之聲》曾提到：「每片森林中都有屬於我們自己的樹。」每次進入山林，他都試圖尋找那棵樹，也尋找與自然共鳴的自我。村上春樹更在《挪威的森林》裡寫道：「每個人都有一片屬於自己的森林，即使我們從未踏足其中，它依然存在。」山林就像人類心靈的棲息地，也是文化與自然交融的場所。

（3）步行是一種低門檻的公民行動

由「千里步道協會」執行長周聖心帶領的步道運動，從2006年開始，經過近20年的推動，成功將步道運動打造為一場大型的公民行動。協會鼓勵一般大眾從徒步旅行開始，藉由步行更深入認識這塊土地，讓自己從「消費者」轉變為「守護者」的角色。

 周聖心表示，「步行」其實就是一種低門檻的公民行動。以2024年3月協會舉辦的「海岸山脈浪遊縱谷」活動為例，帶領參與者從台東池上走到花蓮，途經田埂、山脈與部落，聆聽阿美族、客家人與漢人的故事，感受土地的多元文化。協會亦於2012年開設「步道學」課程，結合自然科學與工程技術，推廣步道修復與環境調查。目前已舉辦29期課程，並提倡聘用在地工班修繕步道，創造就業機會，同時傳承工匠技藝，保護步道文化。

（4）台灣特有的「有人的山林」

現任「山盟公益協會」監事，同時也是攝影師的雪羊，分享了10年來登山旅程中的心得與成長。雪羊強調，與歐美荒野不同，台灣的山林不僅是自然景觀，更是一座與土地、文化對話的平台，富含人文歷史。他多次在原住民朋友的指引下，探訪深山部落，例如沿著馬遠部落的遷徙路徑走訪其老家 Takibakha（布農族語）。在一次又一次的探訪中，他深入了解山林作為生活靈魂的意義，並認識到尊重與共鳴的重要性。

從台灣群峰繼續向海外冒險，雪羊也在攀登中亞列寧峰等國際挑戰中，重新審視自己登山的初衷。他認為，登山並非追求英雄式成就，而是成為一位忠實的講述者，將山林的故事與感動傳遞給更多人。而登山也不僅是一場體能的挑戰，更是心靈探索與文化交融的旅程。台灣擁有獨特的「有人的山林」，這是一份值得珍視與守護的財富。

（5）如何透過策展傳達在地文化？

「孩在 Hi! Kidult」近年透過工藝創作的方式策展，藉以傳達在地文化的獨特魅力。總策劃林心恬首先分享2024年於自來水博物館園區舉辦的展覽「獵島計畫」（Hunter Island），巨型版畫作品「考古化石－岩層說」，將紙漿與雕刻結合，以層層堆疊的手法，重現不同年代的考古地層；以馬祖海域奇景「藍眼淚」為靈感發想的作品「藍眼淚－時間的軌跡」，運用複合媒材結合傳統編織技法，加上燈光特效，將原本黑夜海上的藍色奇景，開展於空間上方，觀眾經過時頭頂彷彿空中銀河，奇幻重現馬祖海域特色。

她也介紹如何透過策展重現地方文化，例如與文化部合作的「芝味祭」，運用當代藝術與數位科技，深入挖掘三芝地方的文化特色。三芝因為地理環境相對隔絕，至今仍留存傳統生活方式，流傳數代的大道公信仰，透過當地數個庄頭輪流祭祀，讓信仰與生活結合。策展團隊於是擷取大道公形象，作為導覽三芝當地各景點的代表，並與LINE結合，運用數位科技與社群推廣，讓外地參觀者能更深入感受地方文化的豐富內涵。

（6）用藝術探索山林多樣性

「木直牛勿 plant practice」品牌主理人暨植物藝術家 Hsin ，擅長以壓克力和水彩為創作媒材，台灣自然風景為靈感來源。2022年起開啟了「近山計畫」創作主題，以「海拔」為分界，針對低、中、高海拔地區，系統性探索台灣山林風貌，藉由畫作來記錄台灣山林的多樣性景觀。

「近山計畫」著眼於台灣山脈的整體性，Hsin透過五感捕捉各海拔區域的不同特質：低海拔靠近平地，蘊含日常生活的親切景象；中海拔有著霧氣繚繞與迷人的森林層次；高海拔則呈現群峰遼闊與湖泊純淨的景致。這些不同特質都被 Hsin 巧妙融入作品，例如她描繪了高山中的山屋或低海拔與都市的緊密連結，在在展現人與山之間不同的距離。

（7）淡蘭古道的爬山「生活感」

平日任職於中研院分生所、從事動物研究的吳雲天，同時也是登山愛好者。在這次演講中，他分享了淡蘭古道的獨特魅力。淡蘭古道的歷史可追溯至1897年日本接管台灣後繪製的地圖。當時的古道是連接台北城、大稻埕、艋舺與基隆的重要交通路徑，經過如今的南港、小巨蛋等地區，最終通往瑞芳、草嶺等地。

這條總長約200公里的古道分為北、中、南三路，串聯茶葉運輸、礦產開採與居民生活等文化痕跡。吳雲天強調，淡蘭古道的獨特之處在於，其同時具備深厚的歷史意義與自然生態價值。例如，日治時期的博物學家曾在此地發現多種台灣特有種植物，如石碇佛甲草，甚至還能見到穿山甲等珍稀動物，部分區域更設有生態保護區。若想要更深入了解淡蘭古道，吳雲天推薦使用「台灣百年歷史地圖網站」作為探索工具，透過地圖的透明化功能，能對比古今地貌的變遷。他呼籲人們親自踏上古道，用雙腳感受它的魅力，挖掘更多自然與人文的故事。

_{資料、圖片提供｜勤美璞真文化藝術基金會提供
文字整理｜張以潔}

創立五年，台北「朵常花藝」工作室在今（2024）年夏天搬遷至大安區的幽靜巷弄中，並悄悄在空間中策劃以「台式生活記憶」為靈感的花藝概念展覽《Momentary》，邀請大家走入開放式展間，也讓花朵走入每個人的日常生活中。

花店裡的策展

「朵常」的命名代表著品牌概念——將花朵與日常融合。延續這樣的核心理念，朵常團隊思考生命旅程中曾出現花朵的時刻，並將這些日常片段集合起來，轉化為花店空間中的藝術裝置。這些花朵可能乘載了當時快樂的情緒、記憶，或是代表著人生中的亮點，通通被收藏在這座「生活切片的保管所」。

以台灣人的共同生活回憶為題

走進工作室的第一座裝置，靈感來自朵常花藝舊址拆遷時的畫面。當時，各個工作桌椅、家具全部集中在卡車車斗上，錯落的置放和堆疊，彷彿將這幾年的時光濃縮於這個小小的面積中，在團隊心中留下了深刻的印象，於是試著重現這個畫面，在相似面積的桌板上堆疊了家具與裝潢材料，並安排花朵穿插在縫隙中，萌芽重生。

一旁以金莎包裝紙折成的花束，源自小時候情人節會收到的巧克力，象徵著生命中最初感受到愛情的一瞬間，點綴在由玫瑰構成的七夕鵲橋裝置，彷彿花朵之間的閃耀鑽石，匯集了人生不同階段的愛情。

路上販售玉蘭花的長輩，大概是台灣人最熟悉的買花場景了。空間中最顯目的裝置，以物流籃架堆疊起車潮中的經典印象，團隊使用小販常用的串花手法，將玉蘭花與相似的晚香玉、百合融合，讓香氣與畫面縈繞於展覽之間。隨著時間的推移，沒有保水的花朵會逐漸乾燥，並散發出更濃郁的香氣，如同這些在街頭販賣玉蘭花的小販們，展現出堅毅的精神。

傳統桌菜不可或缺的擺盤裝飾——石斛蘭以及荷蘭芹，是台灣人對於花朵的共同記憶。團隊將這兩個歷久彌新的元素結合，並將辦桌的感官經驗帶入，融合製作成流線型的捧花作品；另一個屬於台式生活的元素，則是插在桌邊慶生花藝的傳統數字蠟燭，在每年的重要日子裡，讓喜悅和祝福瀰漫在餐桌上。

喜愛野外探險的朵常團隊，也特別策劃了以大自然為題的展間。無論是登山或是漫步海濱，回家時總會不經意的帶上小小的植物細屑或是種子，它們在感受潮濕的海風、登頂的開闊感後，附著在衣擺上一起離開。展間重現了這樣的場景，想像去山上採集了不同的野花野草，恣意的隨風搖動，在生活中以各種不經意的方式與我們互動。

手作「便當花盒」帶得走的體驗

除了花藝策展，朵常團隊也邀請觀眾成為參與者，親手製作一盒專屬的「便當花盒」，如同本次展覽所傳遞的概念，讓花藝成為大家的日常體驗，常伴生活左右。另外，品牌也特別訂製全新的花束包裝裝飾，趣味引用生鮮卡扣意象，讓買花就像每日的超市採買一樣，能夠輕鬆地進入生活之中。

【 朵常花藝HIDE DAILY 】

地址｜台北市大安區建國南路二段69巷28號1樓
電話｜02-27082829
官網｜www.hidedaily.com