怎麼樣才能讓國際旅客願意重複回訪台南？與過往主打歷史古蹟、到此一遊的觀光策略不同，台南這回走的是「過生活、交朋友」的親切感路線。拜月老、尖尖頭洗髮、諧星藝人渡邊直美站台，展現出不一樣的觀光企圖心。

盛夏8月，中午11點多的大阪溫度飆升超過30度，位在中之島區的大阪市中央公會堂內，長長的人龍卻從三樓大會堂門口一路蜿蜒排到一樓。年輕情侶、三倆結伴的媽媽們、和戴著巴拿馬草帽的有型歐吉桑，維持日本人排隊時的好風度，對著手中的宣傳DM小小聲地討論著。空氣中洋溢著一股期待的氣氛，原來，他們都是為了3小時後將展開的「我與我的台南」講座會而來。

反客為主 從日本人的眼光推薦台南

舞台燈光逐漸亮起，文藝復興古典風格的挑高紅磚大廳裡，原定300人的座位全被坐滿，工作人員忙著又趕緊從旁搬來備用椅子。首先開場的是台日混血作家一青妙，聊著她最愛的台南西市場，這座經歷超過一世紀歷史、褪去華麗光環的老市場，是她選定與大阪人分享「與台南的一期一會」的主角。接著上台的是《日式建築談訪手記》建築師渡邊義孝，在螢幕上投影出他手繪的台南日式建築細節，以及走遍全台1,000多座日式建築的主題旅行，引起現場不少聽眾拍照筆記。

陸續登場的《呷飽沒？台南美食繪帖》插畫家山崎兄妹、以及《大人の旅じたく》作家柳沢小実，同樣也以輕鬆日常的角度分享了他們心目中的台南。山崎兄妹亮出一張「在台南散步的裝扮」插畫，除了草帽、擦汗巾、手搖杯飲料，還特別加註「小黑蚊多，記得帶防蚊止癢液」。而柳沢小実對著秀出台南水果店和芒果冰的照片，就能興致勃勃地聊上將近十分鐘。

最後，壓軸出場的Instagram紅人渡邊直美更讓全場氣氛嗨到高潮。台日混血、隸屬於日本最大藝能經紀公司「吉本興業」的她，和搭檔夥伴們一言一語指著她到訪台南，與芒果、鳳梨的合照開朗搞笑，全場觀眾情緒沸騰，捧腹大笑之餘還不忘拿起手機猛拍、上網分享。

現場氣氛輕鬆活潑，很難想像這是由台南市觀光旅遊局主辦的旅遊推廣活動。跳脫官方單向宣導的慣例，將以往觀光宣傳必提的名勝古蹟置後，反倒是放手從喜愛台南的日本人觀點為出發，透過日常的視角傳達他們看見的台南生活。種種做法，讓人感覺到台南在觀光宣傳模式上想來點不一樣的企圖心。

不再一招打天下 再訪率創造城市新生命

當城市行銷早已被喊得過熱，倒不如將城市想像成一款以長賣為目標的產品，從產品生命週期（product life cycle）角度來看，如果總是用一招打天下，也只能吸引到有限的關注，想持續向成長曲線邁進，就必須加入不同創意，才能使產品生命不斷延續，對於城市觀光來說也是如此。台南市觀光局長王時思直言：「與其讓100萬人只來一次，我們更希望能吸引一萬人來100次」。

怎麼樣讓旅客願意重複回來台南玩？與過往主打歷史古蹟、到此一遊的觀光策略不同，觀光局找來擅長打造獨特旅遊體驗的風尚旅行總經理游智維出主意，走的是「過生活、交朋友」的親切感路線。出生宜蘭、但大半時間幾乎都在台南度過的游智維說，「台南深厚的歷史文化早已經內化在日常裡，造就最迷人的『台南生活』。我們覺得要讓外國旅客看見生活的動人，就要讓故事和體驗出來！」

去年6月，台南大阪開通直飛前幾個月，第一次的台南大阪觀光推廣會就邀請了莉莉冰果室李文雄老闆、知名茶人葉東泰、以及土溝農村美術館黃鼎堯分享他們的台南生活學。也將台南街頭巷弄常見的紅椅頭變身小型展覽的平台，安平蜜餞、風獅爺、合成帆布包、甚至中華日報（全台少數的地方報紙）都成為勾起大阪人對台南好奇心的觀光大使，60多張紅椅頭呈現出台南豐富的生活即景。

蒐集第一手情報 日本女孩喜愛的尖尖頭洗髮

相較於其他台灣城市以陸客為主力的觀光結構，台南國際旅客的排序反倒是日本第一、中國港澳居次。同行到訪大阪的台南榮美金鬱金香酒店副總經理李憲忠也指出，「無論是日本、中國或港澳旅客，在台南都是以高端散客為主。」其實，台南大型飯店的數量還不太多，飲食以小吃為主、也少可容納團客的大型餐廳，本來就沒有什麼接團客的條件。這樣的旅客結構，讓多樣化的觀光自由行提案更顯得重要。

為了掌握目標客群的喜好，團隊選擇從專注經營日本市場的台南旅行社著手，一間間拜訪、詢問日客們來台南觀光後的感想，從業者的第一手觀察，彙整出台灣人怎麼想都想不到的奇妙觀光亮點，在宣傳手冊中出現的「尖尖頭」就是最好的例子。

「尖尖頭其實就是傳統美髮店讓客人坐著洗頭時，為了不讓泡泡沾到肩膀，所以把頭髮拉成高高的。很多日本女孩來台體驗過都覺得很有趣，拍照在朋友間分享也很有話題」，王時思笑著說明，「尤其在台南還有不少這種古早味的美髮業者，我們覺得很值得包裝推廣。」

向外推廣之前，也要先為品質把關。像是為了確保尖尖頭的美髮服務品質，幾個月前特別舉辦了「臺南女子旅──尖尖頭美髮店募集」，透過評選機制選出15間優質美髮業者，不僅在每家店內都提供日文menu，還派出秘密客突襲體驗，通過所有環節才算過關。

談起這些自大阪台南直航後開始的變化，王時思坦言，「其實一條直航航線不會對觀光效益帶來非常大的改變，倒是對台南相關業者的心態有比較大的變化。以前台南人覺得就是過自己的生活，現在就有種『有人在看我耶』的心情，會比較願意一起努力、多做些什麼。」

日雜Q版風 量身訂做的溝通模式

找到觀光體驗的內容，也得要用日本人願意接受的溝通模式才能傳達出去。針對今年度觀光宣傳主打「女子旅」，為了符合日本女孩喜歡的風格，觀光局團隊特別收集了各式日本雜誌、廣告DM，研究能引起日本女性興趣的文宣排版。

「每一款小吃旁邊都要加句短標語，讓資訊量足夠又有層次」，王時思指著版面設計豐富的宣傳小冊說，「畫面的可愛度也很重要，我們連到廟裡拜拜都有Q版月老神搭配圖解步驟，希望能讓日本女性感覺到為她們設想的貼心。」短短30頁小冊子，花了將近3個月時間製作，就是為了琢磨出理想的效果，畢竟每一個細節都代表了台南的新形象。

跳脫傳統古蹟名勝式的觀光訴求，以提升再訪率的體驗經濟出發，從海外推廣活動、串聯在地店家、到文宣溝通調性的重整，如何加入創意挖掘亮點、打造讓旅客樂意入境隨俗的旅行體驗，擁有300年歷史的古城台南，正進行著新的嘗試。

Text／方敘潔

Photo／台南市政府

耗時15年建造的「高雄新車站」，由荷蘭建築團隊Mecanoo操刀，其中名為「綠之丘」的天棚圓頂與其上方的空中花園，終於在2024年底正式完工啟用。

保留帝冠式舊站建築

高雄新車站以「擁抱高雄歷史」為理念，將歷史傳承與創新設計融合，保留舊有元素並重新詮釋，定位為「串聯過去與未來的城市地標」。有著超過八十年歷史的高雄車站舊站，屬於日式帝冠式建築，在新站興建過程中被保留下來，期間經歷二次遷移等創舉，展現團隊的工程技術。此外，施工的同時也必須維持鐵路運作，並確保乘客往來順暢、安全，於團隊而言充滿挑戰。

兼具通勤與休閒的自行車道

除了鐵路部分的工程外，高雄新車站還彙整了捷運、公車、客運等運輸系統，並打造一條全長15.3公里的自行車道，為全台唯一一條可「飛越」鐵路的自行車道，兼具通勤與休閒功能，為市民帶來嶄新體驗。

2,700片幾何雲朵打造天棚

這次正式啟用的天棚，不僅僅是高雄新車站的入口，也像一座城市舞台般。其圓頂佈滿2,700片潔白雲朵，由近80支造型各異的榕樹花柱支撐、挑高6公尺，展現高雄晴朗天空的意象，通透視野營造出寬闊的感受。

台灣原生種空中花園

天棚的上方，是佔地17,500平方公尺的空中花園，全數採用台灣原生種植物，共有超過三十萬株植栽灌木，並分為五大景觀區，為高雄新車站塑造綠意盎然的環境，也讓這座熱帶城市擁有可呼吸、充滿生機的空間。未來，這裡將舉辦各種市集、展演活動，更計畫設置流動圖書館，迎接更多可能。

集飯店與商業空間於一地

目前高雄新車站施工分成南、北區塊兩階段施工，南區塊已經大致完成，剩下北區塊以及四棟大樓。除車站本體外，也將結合飯店與商業空間，打造複合式的大型公共區域，成為高雄與外部接軌的樞紐。

「誠品生活台南」將於2025年第一季展開試營運，這間廣達6,000坪的四層樓獨棟街邊大店，由建築師羅耕甫規劃為有機綠建築，藉寬闊景觀階梯引領訪客踏入閱讀殿堂；室內空間則由建築師蕭博文操刀，融入台灣人傳統上於厝屋、公共廣場聚會的「埕Tiânn」文化，打造一處讓人們歡聚交流的生活據點。店內集結書店、兒童館、主題餐廳、台灣設計選物、國際潮流品牌專賣店等，酒藏豐富的「誠品酒窖」亦同步進駐，各年齡層的訪客皆能在此覓得樂趣。

引台南暖陽入內的有機綠建築

以打造「南方新桃花源」為理想，誠品攜手建築師羅耕甫規劃「誠品生活台南」街邊大店，這棟有機綠建築善用自然採光與通風，將台南暖陽引入室內，同時縫合室內空間與城市風景；正門入口旁以近百階的景觀大步梯迎賓，邀訪客拾級而上，步入挑高10米的雙層書店沈浸於書海。尚未正式開幕，「誠品生活台南」即以兼具永續和美學的建築設計，獲得「TAC世界設計大獎商業概念獎」首獎肯定。

室內融入「埕Tiânn」文化概念，十米挑高書店是焦點

室內空間則由建築師蕭博文操刀，以連結在地與國際、傳統與創新為理念，融入台灣早期傳統厝屋庭院與公共建築前聚會廣場的「埕Tiânn」文化概念，將誠品書店置於全店核心位置，結合多元藝文體驗、親子共讀Plaza等活動空間，以及綠意天井、8米寬大步梯、大面積露台等設計細節，為台南再添一處文化生活聚所，隨時款待在地居民、歡迎跨地遊客，亦迎接遠地旅人。

安平、國華街都不遠，鄰近府城知名景點

「誠品生活台南」位於近期剛開幕的台南新興園區，鄰近安平港、奇美博物館、安平老街等知名景點，距離最多遊客到訪的安平古堡、國華街美食聚落亦僅15分鐘車程，周邊提供上千個汽機車停車位，交通便利。店內不僅有挑高10米的雙層書店，亦設有「兒童館」蒐羅台灣及全球特色繪本作品，帶領小讀者由在地出發，探索全世界。

誠品酒窖南台灣首店進駐、世界美食集結

呼應台南聞名全球的美食文化，「誠品生活台南」一至四樓每層都設有主題餐廳或咖啡輕食，囊括台式、日式、歐美、中式、泰式等菜系，集結奪得世界啤酒大賽冠軍的台灣精釀啤酒餐酒館、甜點吃到飽、精緻創意蔬食、早午餐、原木柴燒料理等多樣化選擇；書區旁還有複合印刷設計、藝文與選物的在地知名老宅咖啡館獨家入駐，臨窗可由天井欣賞雲影天光，沈浸於書香與咖啡香中放鬆身心。

更令人期待的是，「誠品酒窖」也將在此開展南台灣首店，匯聚法國布根地、波爾多、香檳區等著名酒莊超過7,500款紅白酒，葡萄酒迷值得一訪。

台灣設計師、國際潮流品牌聚集

期望成為人們探索各種奇思妙想、激盪創意的靈感基地，「誠品生活台南」也攜手品牌創作全新店型，包含時尚設計、休閒潮流、新銳文創、台灣冠軍茶等；獨家專賣店各有特色，包括以時髦撞擊凹痕著稱的義大利精品行李箱、美國百年工作靴之王、德國古典書寫工藝品牌等，值得期待。