廣告人必看! 結構主義大師羅蘭巴特說廣告!

【廣告人必看】 結構主義大師羅蘭巴特說廣告

廣告文案Advertising Writing

為了探究文字與圖像之間的關係,巴特選擇研究廣告的文案寫作。廣告的意義一向都是刻意營造出來的,絕非巧合或任意。廣告的目的,就是要盡可能對特定觀眾清楚明瞭地傳播產品的正面特性。法蘭克.傑夫金斯(Frank Jefkins)針對好的廣告文案所列出的三條基本原則,便說明了這一點:

 

1. 廣告應該要使閱讀者產生興趣、具有價值。文案寫手應當問問自己:「我該怎麼讓潛在顧客對我的說詞產生興趣?我的產品能為潛在顧客提供什麼服務?」

 

2. 廣告應當確實精準,快速切入重點。所以,廣告文案最愛用的詞就是「免費

 

3. 廣告應當言簡意賅,用最少的字把該說的說清楚。 記住:好幾冊的百科全書可能還比一本囉嗦累贅的小說更精簡。

 

三種訊息The Three Messages

巴特確立了一套閱讀文字/圖像組合的系統,共分為三種不同的訊息:第一種訊息是語言訊息(linguistic message),也就是文字本身,通常以標語(slogan)或圖像說明(caption)的形式呈現。閱讀語言訊息必須事先具備該語言的知識。透過暗示的方式,語言訊息也可能含有二級符徵。例如,廣告上若出現「Volkswagen」字樣,不僅說出了製造商的名稱,也傳達了該國的某些特色。看到這個名稱,同時也會想到優秀的設計標準和精良的工程技術。(譯註)

譯註:Volkswagen為德國福斯汽車的原文名稱。德國向來以卓越的工業技術聞名。

 

第二種訊息是符碼化圖像訊息(coded iconic message),屬於象徵訊息,是以延伸義為主。讀者扮演重要角色,因為他們必須運用對該圖像的編碼系統知識。例如,一碗水果的圖像暗示的可能是靜物畫、新鮮的概念或者市場攤販。

 

第三種訊息是非符碼化圖像訊息(non-coded iconic message)。比方說,一張照片也可以說是一個沒有符碼的訊息,僅僅解讀到媒介本身:這是一張照片。因此,這種訊息以表面義為主。雖然語言訊息可以輕易和另外兩種訊息區分開來,但是巴特認為後兩種訊息是無法分開的,因為讀者必定兩種一起讀到。也就是說,媒介無法分離於訊息之外──馬修.麥克魯漢(Marshall McLuhan)在他的著作《媒介即是馬殺雞》(The Medium Is the Massage)也提過此現象。

 

根據巴特的說法,圖像上的文字構成所謂的寄生訊息,藉著額外添加的符旨來加快閱讀速度。增添文字是一種相當強大的手法,可改變或決定圖像的意義。我們閱讀的圖像當中,有很多都是如此:圖說、字幕、電影對白和漫畫等。不過,語言訊息(文字)的長度和出現的位置不重要;其存在本身才是唯一重要的。某些語言訊息可能很長,但卻只有一個訊息,一個適用於全世界的符旨……

 

內容出自麥浩斯《看得見的符號》,更多精彩內容請參閱書本內容。

 

盤點Jennie〈ExtraL〉MV 設計椅!獵鷹椅、棉花糖沙發、鑽石椅等14款經典大師椅

盤點Jennie〈ExtraL〉MV 設計椅!獵鷹椅、棉花糖沙發、鑽石椅等14款經典大師椅

將在3月7日發表首張個人專輯《RUBY》的BLACKPINK成員Jennie(金珍妮),在最新問世的單曲〈ExtraL〉 ,不僅找來新生代饒舌女歌手Doechii合作,MV中那一張張,一看就知道大有來頭的一系列經典設計椅和沙發,提升視覺張力外,也展現了 Jennie 獨特的藝術品味。至於MV中到底出現哪些經典設計椅,趕緊看!

〈ExtraL〉找來美國音樂錄影帶導演Cole Bennett執導,這回在畫面中安排了大量設計名椅,將其作為視覺符碼,營造出極具戲劇張力的效果。不過MV可不是單純把椅子隨機排列而已,在美術指導Cody Fusina親自編排下,精選了50張最獨特罕見的設計椅和沙發,按照MV意境和舞蹈編排,呈現出不同排列方式。

若仔細看的話,也能發現MV裡椅子色系多圍繞著黑、暖棕、橘黃、橄欖綠色調,並且多是帶有復古感的世紀中期現代主義設計(Mid-century modern,MCM),與另一個充滿科幻未來主義的沙屋場景形成對比,十分有趣。以下盤點出現在MV裡的14款設計椅亮點:

Sling Chair 

設計師| Jerry Johnson

誕生於1960至1970年代,是世紀中期現代主義的代表設計椅。椅子以懸掛式皮革或帆布座椅搭配實木製框架,展現出輕盈且富有雕塑感的外觀。

Hoop Chair

設計師| Ib Kofod-Larsen 

丹麥設計師Ib Kofod-Larsen在20世紀中葉的設計椅,獨特的弧形木框環形靠背十分搶眼,以一體成型的彎曲木框架打造出圓潤輪廓,讓人坐上去時能感到滿滿包覆感。

Kodawood Penguin Chair

設計師|Seymour James Wiener

Seymour James Wiener作為家具品牌Kodawood的創辦人暨設計師,此款設計椅外型看似和另一款經典「Oyster Chair」(牡蠣椅)相似,但其實靈感是源自於丹麥設計師Kofod Larsen 在1950年代的代表作「Penguin Chair」(企鵝椅)。

當時這款左右椅背稍微向內彎曲的椅子,看起來十分俏疲,此設計亮點吸引了Seymour James Wiener目光,他做出改良版,儘管某方面來說算是致敬,因為兩者相似性其實非常高。不過現在若要找這張椅子,大多會被歸類成「Oyster Chair」。

圖中黑椅(圖片來源:IG@codyfusina)
Kodawood Penguin Chair為圖中黑椅(圖片來源:IG@codyfusina)

Marshmallow Sofa棉花糖沙發

設計師|Irving Harper of George Nelson Associates

1956年代開始由美國家具公司Herman Miller所生產的設計沙發。由當時任職於George Nelson設計工作室的設計師Irving Harper操刀,儘管多年來外界都誤把George Nelson視為原創設計者(那個年代認為公司大於個人)。

棉花糖沙發利用彩色柔軟的座墊,將傳統沙發轉化成3D立體形式,18 個排列在金屬框架上的泡棉圓墊,因為金屬軸結構的支撐,使得它看起來像塊柔軟的鬆餅,帶有典型的早期普普藝術風格。

Dokka Møbler Lounge Chair

設計師|Sven Ivar Dysthe

挪威設計師Sven Ivar Dysthe在 1960 年代設計,帶有經典北歐現代風格的休閒椅,由挪威家具品牌Dokka Møbler生產。椅子充分展現北歐設計的簡約、機能性與精湛木工工藝。

La Chaise Lounge Chair 雲朵臥椅

設計師| Charles & Ray Eames

Eames夫婦於1948 年設計的雲朵臥椅,靈感來自法國雕塑家 Gaston Lachaise 1927 年的雕塑作品《Floating Figure》。這款椅子最初是為紐約現代藝術博物館(MoMA)舉辦的「低成本家具設計競賽」 而設計的,並以其有機流線型造型和極簡雕塑感 脫穎而出。

La Chaise採用一體成型的玻璃纖維椅殼,看起來像是擁有女體雕塑的慵懶優雅曲線。而椅子命名除了是致敬是雕塑家的名字,也是法文中「椅子」的意思。

Falcon Chair 獵鷹椅

設計師|Sigurd Ressell

挪威設計師Sigurd Ressel在1970年設計的Falcon  Chair,最初名為Blank Vals,是為挪威工業委員會(Industry Council)舉辦的家具設計競賽所創作。

原型是以金屬製成椅腳,皮革座椅由金屬扣環與框架連接,提供了如同吊床般的懸浮感。然而,由於金屬框架沉重且運輸不便,1974年,雷塞爾更新了設計,將原先的金屬椅腳替換為輕便的積層曲木,使獵鷹椅變得輕巧、且易於包裝與運輸。

Corona Chair

設計師|Poul M. Volther

丹麥設計師Poul M. Volther於1964年設計,是一款極具雕塑感的北歐功能主義座椅。作品名「Corona」為天文學中所指稱的日冕之意,座墊造型與排列靈感則是來自Poul M. Volther觀察日蝕的縮時攝影,由此誕生出這款懸浮感十足的設計椅。三塊不同尺寸組成的橢圓座墊列,靈感是來自人體胸腔的排列,能夠提供極佳的支撐性與舒適感,也彰顯優雅曲線。

Chrome Egg Chair

設計品牌|Dahlens Dalum

瑞典家具製造商Dahléns Dalum在1970年代推出的經典座椅,屬於當時流行的未來主義與太空時代設計風格。受到了Eero Aarnio的 Ball Chair及Arne Jacobsen的Egg Chair影響,擁有封閉式的蛋形外殼與金屬質感表面,營造出獨特的現代感與未來氛圍。

The Chair

設計師|Hans J. Wegner

無論是The Chair還是The Round Chair,這款由丹麥設計師Hans J. Wegner在1949年設計的經典椅,以其極簡卻精緻的木工工藝與有機曲線設計,被譽為是完美椅子的典範外,更是許多人心中的夢幻逸品。

另外,1960年時,美國史上第一次的電視轉播總統辯論會,做為總統候選人的甘迺迪與尼克森在電視辯論時所乘坐的椅子,正是 The Chair。

S 64 V Chair

設計師| Marcel Breuer 

匈牙利設計師Marcel Breuer在1928年所設計的經典鋼管懸臂椅,設計受到當時包浩斯(Bauhaus)學派的影響,融合了工業材料與簡約線條,展現現代主義的極致精髓。

椅子由Thonet製造,具有維也納特色的曲木工藝,與管狀鋼管的革命性使用,形成強烈對比,用藤條編織的椅墊與椅背代表了傳統,框架使用了新的工業材料製成,新舊材料碰撞,催生了這個20世紀最重要的設計椅子之一。

(圖片來源:Thonet官網)
(圖片來源:Thonet官網)

Diamond Chair

設計師|Harry Bertoia

原本是雕刻藝術家的義大利設計師Harry Bertoia,曾利用金工和雕刻技術,創作出一系列金屬絲線家具藝術品。直到 1953 年Knoll 公司找上他,希望連同一群專家合作,將作品量產為真正的家具。

Diamond  Chair鑽石編織椅正是其中一,椅子共有兩個不同結構,金屬的絲線以有機弧線彎曲編織成一張椅身,底部的拋光椅腳則像是戒指的台座,支撐著空氣中的透明鑽石。

K CHAIR

設計品牌| Karimoku

創立於1940年的日本愛知縣家具商 Karimoku,K CHAIR是品牌在1962年首次推出的椅款,和洋設計風格被視為日本現代家具設計的代表作。椅身展現溫潤的木質感,細節經過精緻打磨,突顯日本工藝的細膩度。椅墊與靠背以厚實柔軟的泡棉製作,搭配皮革或布料包覆,提供舒適的支撐性。

Cat’s Eye Chair

設計品牌|Kent Coffey 

作為美國20世紀中葉知名的家具品牌,Kent Coffey以高品質、實用性與現代感設計而聞名,Cat’s Eye Chair則是其最具代表性的作品之一。椅背有著如貓眼般的橢圓形鏤空設計,跳脫傳統椅子造型,讓整體看起來相當活潑。

延伸閱讀

RECOMMEND

《電影版孤獨的美食家》3月台灣上映!「五郎」松重豐自編、自導、自演,打造跨國美味冒險

《電影版孤獨的美食家》3月台灣上映!「五郎」松重豐自編、自導、自演,打造跨國美味冒險

熱播13年的國民美食神劇《孤獨的美食家》,推出集大成輝煌之作《電影版孤獨的美食家》,並將在3月14日於台灣上映。

開播至今已達13年的《孤獨的美食家》,最早是由久住昌之原作、谷口治郎作畫,於1994年開始連載的漫畫。從2012年拍攝成電視劇以來,已經累積11季劇集、12集特別篇,可說是日本最長壽的美食劇集。而這部紅遍海內外的美食神劇,如今終於以《電影版孤獨的美食家》跟觀眾在大銀幕見面。

國民美食神劇首度電影化

本作透過往返於各個城市的進口雜貨商人「井之頭五郎」,每當辛勤工作之後,總會在內心吶喊「肚子餓了!」然後趕緊找到一間偶然路過的餐廳用餐,並沉浸在努力工作後,享用美食的幸福時光當中。與一般戲劇作品不同的是,本作雖然沒有衝突萬分的戲劇化轉折,主要專注在刻劃五郎於各個餐廳品嚐美味佳餚的過程,然而他西裝筆挺、手拎公事包,透過豐富內心戲、對美食的強烈直覺、大膽的飲食風格,在不受任何人打擾、自由享受美食的情況下吃遍大街小巷,也無比療癒觀眾的身心靈,更對角色產生共鳴而沉迷其中,因此蔚為熱議話題。

《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)

適逢播出本劇的東京電視台開台60週年之際,製作團隊順勢推出這部最新電影版作品,不論製作規模與敘事風格,都將與戲劇版截然不同,更像是一部主角「吃爆全世界」的美味之旅,足跡將遍佈法國巴黎、長崎五島群島、南韓巨濟島和東京。而且相較於戲劇版,電影版的敘事將充滿高度戲劇性,並以貼近現實生活的幽默與台詞來提升喜劇效果。

《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)

而本片也因為松重豐的號召,齊聚豪華演出陣容,包括內田有紀、磯村勇斗、村田雄浩、鹽見三省、杏、小田切讓、遠藤憲一,以及曾演出《梨泰院Class》的韓星劉宰明特別加盟。

《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)

松重豐自編、自導、自演

值得一提的是,松重豐這回更一肩扛起《電影版孤獨的美食家》導演、編劇、主演工作,尤其他在這13年來,自始至終支撐著本作,深深了解作品的世界觀,成為他出道40餘年首度自編、自導、自演之作。他回憶這次將作品「放大」成電影版的過程:「如果我沒記錯,應該是拍攝電視劇第十季的2022年夏天。當時,長期參與系列作的製片人和工作人員因調動或轉職,讓人擔心沒人能綜觀全局並指引未來的方向。這讓我想到,既然正值十週年,為了測試這部作品是否還能繼續、有更大規模的發展,我決定展開動搖根基的挑戰。基於這樣的想法,我選擇『電影化』這個方式,雖然並不確定本作的內容是否適合改編成電影,但希望能藉此進行一次重構。」

《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)

獲金獎名導奉俊昊啟發

尤其松重豐是本作唯一的常駐主演,這讓他產生一種責任感:「基於對未來發展的考量,我開始思考誰適合當導演。」而他最一開始,就是想找《寄生上流》奧斯卡金獎名導奉俊昊執導,他對此表示:「考慮到本作不僅在日本、在東亞地區、尤其是韓國都頗受歡迎。我也曾在多次赴韓取景時感受到觀眾的熱情,於是我便想到了奉俊昊導演。恰巧,我和他之前在《東京狂想曲》中的〈搖晃的東京〉短篇合作過,覺得如果他能將這部作品『烹調』成電影,會非常有趣。」

松重豐甚至還親自寫信給奉俊昊提出邀約,只可惜對方回覆時間因素無法配合,但這也開啟他不同的思考:「我和事務所社長談起這件事,隨口說了一句:『要不乾脆我來當導演?』這就是最一開始的狀況。」他並補充:「之後,我並沒有太在意自己說話的分量,就順勢寫下了一份劇情大綱,拿給正在拍攝第十季的工作人員看,跟他們說:『我打算以這份大綱來拍電影,大家覺得怎麼樣?我打算自己當導演。』結果他們回答:『我覺得不錯,一起做吧。』」而這也成就出本片最一開始的面貌。

《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)

 《電影版孤獨的美食家》劇情大綱

本片劇情描述從事進口雜貨銷售的井之頭五郎(松重豐飾演),是個喜歡在工作之餘到處品嚐美饌的老饕。只要肚子一餓,就會秉持「吃飯皇帝大」的信念,拋下一切直奔周遭的餐廳食堂大快朵頤。他最愛享受用餐時不被人打擾,細細品嚐料理的美好時光,更愛在內心自言自語品評美食滋味。這回,他接到前女友的女兒——千秋(杏飾演)的委託,前往法國拜訪千秋的祖父一郎(鹽見三省飾演),並要幫助一郎找出童年時曾喝過的湯頭食譜。儘管線索相當稀少,五郎依舊踏上尋找「究極湯頭」的旅程,足跡遍及法國、南韓、長崎和東京。不過在這趟旅程當中,他卻意外捲入到一場更大的風暴當中⋯⋯。

《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)
《電影版孤獨的美食家》(圖片提供:采昌國際多媒體)

資料提供|采昌國際多媒體、文字整理|Adela Cheng

延伸閱讀

RECOMMEND