解謎蔦屋:不管什麼崇高?不管什麼理想?先呼嚨進來再說

不管什麼崇高?不管什麼理想?先呼嚨進來再說

「被客戶搞懂的企畫,就沒有價值了。」──增田社長

 

在增田社長實施的商業策略中,存在著二元對立的矛盾經營元素,卻是相輔相成。不但在全國開設了一千四百間「TSUTAYA」連鎖店,還打造了「代官山 蔦屋書店」這獨一無二的店面。CCC一方面透過「T-CARD」蒐集大數據,藉由精密分析進行行銷,另一方面又以增田社長個人的直覺為準,陸續實踐了大型經營判斷策略。在「TSUTAYA」於政策上不斷精簡化、效率化的同時,「湘南T.SITE」與「蔦屋家電」對於編輯商品、編輯店面卻不惜投入大量人力

 

對於「為什麼會有這樣的矛盾呢?」這個問題,增田社長的回答是:「毫無矛盾。」因為乍看之下兩者雖是對立元素,但對於「創造顧客、創造市場」卻都是不可或缺的,畢竟「當人要瞭解一件事情時,不論直覺或理論,感覺或數據,兩者都很重要。」

 

究竟為什麼,矛盾的元素得以並存呢?

川島(《解謎蔦屋》作者,ifs未來研究所所長川島蓉子,以川島稱之):但在企業中,公司一定會要求要有數據的支持,或有理論做為基礎來說明,不是嗎?

 

增田(Culture Convenience Club株式會社董事長兼執行長增田宗昭,以增田稱之):是啊,這當然,數據與理論都很重要。

 

增田:在我剛創業的時候,曾經提過一個「多媒體文化便利商店」的企畫案,但沒有人支持我。我左思右想後,決定自己先開一間「TSUTAYA」。這麼做以後,有些看了企畫書、聽了說明,但在企畫階段不同意的人,因為有了實體店面能參考,便決定支持我了。

 

川島:但並不是任何人都有能力做出實體店面,即便真的有了實體店能參考,恐怕也會因為這個東西過去不存在,所以多數人還是無法理解。增田社長您是因為有本事,所以做得到,但若是我大概就沒辦法了。

增田:這樣啊,那我說說另一個方法好了,就是把企畫翻譯成對方聽得懂的語言來解釋。例如我在說明「TSUTAYA」時,會把它替換成錄影帶出租店、唱片出租行,用顧客理解的業內語言來闡述。

 

川島:也就是站在對方的立場,簡單易懂地解釋。

增田:更進一步說,其實還可以用呼嚨的。以讓對方聽懂為目的來呼嚨他

 

川島:啊?呼嚨?這可不能裝作沒聽見(笑),請問該怎麼做呢?

增田:斬釘截鐵地告訴對方「會賺錢!」。我過去在九○年代,說要做「資訊流通革命」與「生活提案」時也一樣,對方根本聽不懂我在說什麼。即使我解釋了,最後也會以「你到底在說什麼啊?」做結。但我若改說「你投資我一億,我可以讓你賺三千萬」,對方就會表示有興趣,問我:「哦?該怎麼做?」

 

川島:這就是呼嚨嗎?

增田:不,其實我完全沒騙他。我又沒說謊,敢誇口說「會賺錢」,就是因為我自己真的相信會賺錢。什麼時候我會這麼做呢?如果我看對方,發現對方並不是能立刻聽懂我想法的人,就會跳過企畫的概念,先跟他談利潤

 

川島:就像剛才提過的,「企畫」雖然在理解的範疇以外,但「錢」就在理解的範圍以內了。

增田:是的。將超越人理解範圍的事物,替換成理解範圍內的事物來說明,這叫作轉譯。不是說謊,而是以對方的視角,簡單明瞭地解釋清楚。這麼一來,自然會有人認為「聽起來會賺錢,那就做做看吧」。

 

 

Photo credit / DAIKANYAMA T-SITE 
本節錄自La Vie出版書籍《解謎蔦屋》,更多蔦屋書店的創新經營之道,都請見《解謎蔦屋》。

發電廠也可以是生物棲息地?台電推八大電廠、十個明星物種生態地圖,帶你一窺超乎想像的島嶼動植物

位於高雄興達電廠旁濕地的黑面琵鷺。

環顧日常所需,無處不需用電,也因此全台的發電廠可說是推動社會運轉的重要引擎之一。然而,你知道嗎?這些發電廠不只點亮島嶼,更成為許多動物的歸依——原來,台電深知生物多樣性的重要性,在營運發電廠時也關心周遭生態環境, 今年更推出八大電廠、十個明星物種生態地圖,不只展現台電長期投入生態保育的豐碩成果,也讓大眾更進一步認識這些獨特的物種。

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2024台電環境月推出八大電廠、十大明星物種生態地圖。

近年來,如何提升「生物多樣性」儼然成為全球永續發展的關鍵議題,聯合國官網甚至指出,「生物多樣性資源是人類文明發展的基礎。魚類為近30億人口提供了20%的動物蛋白。超過80%的人類膳食來自植物⋯⋯而生物多樣性的喪失會威脅到所有生物,包括人類的健康。」在在顯見生物多樣性的重要。

看見八座發電廠,十個物種明星

然而,其實早在2015年時,台電便立下「一廠一特色,一處一綠點」願景,更依據每座發電廠所在地的生態特色推動物種保育。長久以往,如今發電廠周圍已形成許多生物的重要棲息地。

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(左)鉛色水鶇(屬臺灣特有亞種,常見於大甲溪發電廠馬鞍壩園區,臺中市和平區)(右)霧社血斑天牛(第三類保育類動物,萬大發電廠,南投縣仁愛鄉)
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台灣大豆(臺灣原生特有種植物,萬大發電廠,南投縣仁愛鄉)

於是,當人們攤開十個明星物種生態地圖,可以看見協和電廠的珊瑚、卓蘭電廠的紫斑蝶、大甲溪電廠的鉛色水鶇與臺灣石賓(魚賓)、萬大電廠的霧社血斑天牛與台灣大豆、興達電廠的黑面琵鷺、核三廠的雀鯛、尖山電廠的荸薺,以及台西風場周遭的東亞家蝠等特色物種。不只如此,台電也聯手曾獲美國全球電影競賽最佳紀錄片、休斯頓影展白金獎等知名大獎肯定的生態導演許鴻龍拍攝《蝙蝠喬遷大計》生態紀錄片,將台西風場蝙蝠搬家計畫完整收錄呈現。

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第三核能發電廠進水口珊瑚與雀鯛等魚類。
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(左)紫斑蝶(卓蘭發電廠,苗栗縣卓蘭鎮)(右)臺灣石賓(魚賓),臺灣特有種(大甲溪發電廠,臺中市和平區)
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(左)珊瑚(協和發電廠,基隆市中山區)(右)澎湖荸薺(澎湖在地特有種作物,尖山發電廠,澎湖縣湖西鄉)

展開蝙蝠喬遷大計,至今住房率高達95%

從影片中不難看見,台西風場實行《蝙蝠喬遷大計》的契機,可以追溯至今年初台電於雲林縣台西海埔新生地北堤防風林內展開「台西風力發電計畫」,意欲打造四部風力發電機的時刻。當時台電在環境調查時發現當地豐富的蝙蝠生態,因此除了特意調整工程整地時程,巧妙避開蝙蝠繁殖季節;也設置即時感應系統,只要偵測到蝙蝠或鳥類大量遷徙,工作人員便能讓風機降載或停機,兼顧綠電發展與動物生態保育;更重要的是,為了避免風機運轉影響蝙蝠活動,台電特意透過「棲地補償」方式,在風機預定地附近打造遷移廊道,引導東亞家蝠遷移至風場南側防風林。

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位於雲林縣的台電台西風場。

為此,台電不只設置100個蝙蝠巢箱,也為蝙蝠戴上塑膠翼環,並搭配聲波偵測器,有效掌握其活動狀況。如今,蝙蝠巢箱已累積超過1700隻次使用,「住房率」高達95%。發現東亞家蝠對於新居相當滿意後,台電更再次增設70個巢箱,擴大東亞家蝠的喬遷計畫。

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東亞家蝠(台西風力發電站,雲林縣台西鄉)
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台電在風機預定地附近防風林設置蝙蝠巢箱。

穩定供電與生態保育,不再是終極二選一

台電董事長曾文生表示,台電營造電力設施的生態共識,既為人類營造便利的電力環境,也為地球上的其他生物做更多設想,將對環境的疼惜及對環境永續的關注,內化為自身的DNA與價值。

而透過這樣的台西風場東亞家蝠的搬家紀錄,人們或許更能發現,穩定供電與生態保育,從來不是一個終極二選一。只要抱持著關心環境生態的熱情與初心,透過縝密思考與日日篤行,發電廠周遭也能是棲地,風力發電與東亞家蝠更能相存相依。

 

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文 / 郭慧  圖 / 台灣電力公司、導演許鴻龍

品牌活動如何創造深刻體驗?專訪Aesop台灣行銷部:辦的不是活動,是陪伴與心意

品牌活動如何創造深刻體驗?專訪Aesop台灣行銷部:辦的不是活動,是陪伴與心意

在紛擾的數位時代,一場品牌活動能如何精準傳遞訊息,且讓實體見面的價值淋漓盡致?來自澳洲的天然香氛保養品牌Aesop,從產品、美學到服務都從不鋪張,但始終以沉穩內斂中蘊含溫度的形象,存在消費者心中。背後,創造品牌一次次以各式形狀、體驗面世的台灣行銷團隊功不可沒,自稱一群「細節控」的她們,揭開幕後細膩又不失柔軟的策略思考,分享潛藏每場成功活動背後的技藝與心意。

8月夏末的苗栗富貴三義美術館,一行人穿越山嵐和竹林,行經波光水影,在香氣間品嚐佛手柑、無花果和綠茶製成的小點,聆聽調香師靈感萌生那個早晨的記憶——回過神, 發現自己的五感也早已浸潤在和眼前香水誕生相同的情境裡。

這是Aesop首支茶香水「蔚香水(Virēre)」的發表會,近兩年,品牌新品也曾在三峽古礦場「無礦」堆起的奇幻沙丘前、陽明山攝影棚「白平方」滿盈的金合歡花之間面世。Aesop每次現身,帶來的從不只是產品,而是隨之而生的一整個世界觀,再透過媒體及深耕藝術、設計、文學等領域的專業職人(advocate)們的文字與鏡頭擷取,讓大眾在實際踏入店鋪嗅聞之前,便已隔空對產品留下鮮明的想像。

(圖片提供:Aesop)
團隊分享,香水往往是品牌產品中最為詩意、最多故事的品項,找尋適合每次香水新品發表的場地都是團隊的大考驗。(圖片提供:Aesop)

拆解從一支香水到一場體驗

究竟要如何把抽象的香氣與質地,精確地捏塑成一場沉浸體驗?Aesop台灣的幕後推手,是包含2位陳列設計師(Visual Merchandiser)在內的6人行銷團隊:「Aesop很喜歡說故事,每個產品必定有專屬的靈感故事和個性,每當我們收到總部的年度宣傳規劃,也會一併收到一份非常細節的event guideline,從場地氛圍,到餐點、器皿甚至服裝都有詳細的建議。」

以這次的「蔚香水(Virēre)」為例,故事是調香師Barnabé Fillon的一趟地中海旅行,他在無花果樹下歇憩、喝茶,愜意享受光影和微風的溫煦——但是,南法的無花果樹,何以轉換為苗栗的竹林?如何讓產品情境落地,以在地的語言翻譯,恰恰就是團隊最大的挑戰和樂趣。

(圖片提供:Aesop)
花香調香水「格歐暮」的發表會選址陽明山,為了維持視覺體驗的清爽,Aesop每場活動的植物或花材一定以單一種類呈現,這次是呼應主要成分的「金合歡」。(圖片提供:Aesop)
(圖片提供:Aesop)
帶有溫暖樹脂、礦物大地質感的「烏拉諾」香水在三峽古礦場「無礦」面世,沙丘還原靈感來源故事中的古文明荒漠。(圖片提供:Aesop)

團隊笑說,每當這時便超像國際競賽,同為亞洲市場,但比起地廣的日、韓,台灣場地選擇較少,找到傳神的場地要靠「生活經驗的累積」。於是一群人放大感官,深挖故事細節,想到台灣濕度高,風的吹拂往往伴隨著霧氣,在連續兩個多月、看了近 十個場地後,才遇見位於山坡上、煙霧瀰漫的富貴三義美術館,也巧妙對應故事中調香師手捧的那杯綠茶蜿蜒蒸騰的熱氣。

(圖片提供:Aesop)
隱身山林間的苗栗富貴三義美術館,傳神對應「蔚香水(Virēre)」的氣質。(圖片提供:Aesop)

此外,「所有客人進來摸得到跟帶得走的東西,都要切合主題」,團隊細數:每次都會融合產品關鍵成分,以在地時令食材客製純素小點,承裝的器具也要呼應產品氛圍,這次客製陶盤的有機形狀,便是刻畫葉子飄落的畫面感;挑選佈景植物時,需符合品牌視覺美學「70%陽剛(masculine)、30%陰柔(feminine)」的原則,又要對應在地時節。

(圖片提供:Aesop)
(圖片提供:Aesop)

當然少不了品牌最重視的「款待」,從照顧遙遠車程而額外準備午茶餐盒,到堅持動員同事們手寫謝卡——這也呼應著每個細碎環節之上,團隊的最高準則,「我們花費心力顧及的每個小細節,其實都是在創造一分『溫度』。希望每次人們跟我們的接觸,都像是去到一位好友家,是很舒服自在的。」團隊認為,真正成功的線下活動不會只在參加完就落幕,不論是新知、好奇還是心裡的暖意,人們要可以帶走一些東西,也才能真正讓對產品的印象,在活動結束後依然溫柔、自然地延續至參與者的生活裡。

(圖片提供:Aesop)
Aesop活動現場遞給來賓拭手的毛巾總是會隨著時下天氣調整溫度。(圖片提供:Aesop)

「如果 Aesop 是個人」

目前,除了跟隨總部下達給全球市場的行事曆,舉辦每年2∼3檔新品發表會等「產品導向」的活動之外,台灣團隊也把握各區域市場擁有的自由發揮空間,每年舉辦至少一檔大型在地專案。

自2021年起,已有「酷兒文學圖書館」,推動永續價值和動物福祉的「永續星圖」,以及近期台中概念店開幕活動以「市場印象」為主軸,連結周邊社區鄰里,和藝術家范承宗、台中爵士音樂節等合作的一系列裝置藝術和展演活動。約每2年一次,團隊也會巡迴全台,舉辦一場容納12∼20 人,推廣品牌護膚理念,邀請顧客親身體驗的「肌膚保養工作坊」。

(圖片提供:Aesop)
2022年Aesop台灣舉辦「酷兒文學圖書館」,製作收集了世界酷兒友善空間地圖,和巡迴台灣4座城市的行動書車。(圖片提供:Aesop)
(圖片提供:Aesop)
2022年Aesop台灣舉辦「酷兒文學圖書館」,將店鋪變身LGBTQIA+主題的免費書店。(圖片提供:Aesop)

在這類活動現場,產品就往往退居幕後,想要傳遞的「訊息」成了主角。受眾也更多直面顧客和大眾,除了透過電子報和官方LINE帳號發布活動資訊,也依靠前線店鋪端的主動邀約,「Aesop店員們和客人的關係都滿緊密,細節至年齡、旅行目的地、家中是否有養狗,都會默默記在心裡,就可以邀請到真的有意願且契合主題的對象來參與。」

(圖片提供:Aesop)
每場活動現場的食物也藏滿巧思,記者會時與不同獨立甜點職人合作,客製融合香水元素或呼應產品觸感質地的小點,若是在店鋪中舉辦活動,就會找尋鄰近的在地店家合作,創造社區連結。(圖片提供:Aesop)

那少了總部的命題,活動主題和合作夥伴要如何擇定?除了對應品牌提倡的零殘忍宗旨、環境守護等大方向,「如果Aesop是個人,他的生活喜歡接觸什麼?會做什麼選擇?」也是行銷團隊日常發想時常浮現的思考,從大至情感、小至食物的不同面向,揣摩希望推廣的價值,「熱愛文學、藝術,選擇抗氧化、原型食物,比起連鎖大牌,會選擇支持獨立咖啡店和小農⋯⋯。」

也有不少議題,其實是由行銷部成員們日常生活的關懷延伸,譬如發起以產品運送途中剩餘的木棧板,為年邁狗兒製作戶外狗公園的初衷,便來自辦公室曾認養的一隻高齡流浪黃金獵犬;也因有成員會長期助養孩童,團隊便研究起弱勢孩童的緊要需求,同樣以木棧板為花東學童打造出椅子和書櫃。

(圖片提供:Aesop)
Aesop台灣曾發起一系列關懷寵物的計畫,除了呼應品牌關懷「動物福祉」的意識,也是出自行銷部成員和狗狗切身相處的經歷。(圖片提供:Aesop)

同時,在與產品相關的教育訓練之外,Aesop內部也不時會開設各式生活體驗課程,從皮拉提斯、瑜伽,到冰島毛線編織、聖誕花圈手作、陶藝,「課程目的不一定是要很即時地給予什麼,更是要我們慢下來,保持對於生活的感知。」此外,每位員工每年需做16小時、對象不設限的志工服務,也是認識不同需要幫助的社群的契機。

(圖片提供:Aesop)
「永續星圖」計畫中,團隊與LANDHILLS / project N(浩哲設計)合作,以回收的產品塑膠瓶身為原料,訂製48座形態有機、不規則的容器藝術裝置,也是引起顧客好奇、開啟對話的線索。(圖片提供:Aesop)

打開感官,走進人心

談起如何衡量每次出力的效益和迴響?行銷部分享,每次舉辦活動之前,固然會給各店鋪設定銷售KPI,但不論公關(PR)或客戶關係管理(CRM)層面,大家事後更注重蒐集的,往往是人與人之間細微卻最真實的互動。

除了在社群媒體上追蹤媒體、意見領袖們的發文和拍攝視角,觀察埋藏在活動中的訊息是否有被接收到,此外,前線店員同樣是行銷部重要的管道,「我們每天都會收到店鋪的信件回報,分享今天發生的互動小故事,譬如有客人會因某篇報導而來聞一支香水,又或詢問『最近看到一場漂亮的活動,是在哪裡發生?』這些都是行銷部很大的肯定感和精神食糧。」

而團隊也會持續透過每場活動當下、每個細節堆疊告訴人們:「你可以擁有一段時間,把感知打開,跟自己和身邊的環境對話,純然地享受感官純粹的狀態——而我們陪著你們。」這也正是在紛雜的數位時代中,線下活動才能切身傳遞出的那分最強大且踏實的力量。

Aesop行銷團隊QA:一場活動能打動人的關鍵是什麼?

 Melody |Marketing Manager
可以讓人們意識到自己是有選擇的,不用一定要跟著世俗的漂亮走,生活可以有另外一種樣子。

 Frances |Senior Marketing Coordinator
像朋友一樣的相處、聊天、分享生活小事,細節至關心你家的狗狗今天怎麼樣?和每位賓客都有這樣真誠的交流。

 Chloe |CRM Assistant Manager
把品味生活的心態傳遞出去,邀請大家慢下腳步,用健康、有質感的方式過每一天。

 Joanne |Senior Visual Merchandiser
真誠款待每一位參與者,讓每個細節到位之外也多想一分,譬如車程太長會不會餓?想得周全,就多一分溫度跟溫暖。

 Elaine |Marketing Coordinator
創辦人曾說,希望我們發起的每次互動都能 nourish through intelligent interactions,雙方都從中獲得啟發和滋養。

 Yuti Senior Visual Merchandiser
就像邀請愛人和朋友到家裡,有舒服的香氣、好的音樂、好喝的紅酒,延續不斷的有趣且真誠的對話。 

Aesop活動現場的各個感官體驗環節都埋藏著貼心。(圖片提供:Aesop)
Aesop活動現場的各個感官體驗環節都埋藏著貼心。(圖片提供:Aesop)

Aesop

1987年在墨爾本成立;提供一系列獻給臉部肌膚、秀髮、身體的專業配方,以及香水、個人與家居產品與配件。精心選用植物萃取及科學配方成分;所有成分均符合道德採購,並具有安全認證。已兩次獲得B Corporation®認證,從未對任何產品或成分進行動物測試。產品皆為純素配方,具有Leaping Bunny跳躍小兔認證,也被列在PETA善待動物組織的零殘忍及純素名單中。

文|李尤 圖片提供|Aesop

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

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