你是否也常在電腦前看著Farfetch或YOOX緊盯夏日折扣最新商品，或是在捷運上滑著Net-A-Porter的app，瀏覽又有哪些獨家合作的時尚單品上線？這些情景或許還未頻繁地發生於我們的生活中，但在英國、美國，卻是再平常不過的情景！
10年前，高端時尚品牌會說，奢侈品消費者在意的是實體店面中獨一無二的消費體驗；如今時代風向大轉，千禧世代及Y世代，早已習於網路生活，他們依然在意店中體驗，但同時也善於利用網路帶來的方便性。
如今，在網路上購買高價奢侈品，已非神話！奢侈品電商市場的領頭羊Net-A-Porter在經營15年後，於2015年正式轉虧為盈，根據集團本身預估，Net-APorter營收至2020年將高達20億英鎊，稅後純益更揚升至3.25億英鎊！這不僅僅只是Net-A-Porter本身的財務表現，更反射至奢侈品市場，根據McKinsey預測，奢侈品電商市場未來將持續壯大，至2020年，奢侈品電商整體銷售額將高達210億美金，佔比未來奢侈品銷售的12%；2025年更將提升至700億歐元，占比將持續提高至18％。
種種跡象顯示，奢侈品消費者的行為已然轉變！
主打獨家商品、策展式行銷的24 Sèvres 2017年6月6日，LVMH集團再度迎擊奢侈品電商戰國時代，旗下電商平台24 Sèvres正式上線，並看準未來行動電商潛能，同步推出手機app！
然而，由Natalie Massenet成立、2010年由Richemont集團收購的Net-A-Porter早已鼎佔一席之地，採平台模式的Farfetch亦虎視眈眈，緊追其後；YOOX以過季商品為主的低價策略，吸引消費者，各平台皆有明確定位。LVMH集團這晚了近17年的棋局，該如何走出自己的藍海策略，找到平台獨特賣點（Unique Selling Point），勾引消費者轉向投入24 Sèvres懷抱呢？
運用獨家商品，將巴黎帶向全世界是第一步棋！作為目前法國最具企圖心的電商平台，有別於運用YOOX的義大利血統、Net-A-Porter的英倫立基，24 Sèvres運用LVMH集團本身的法式品牌優勢，提供奢侈品消費者最重視的「獨特性」！
LVMH首席數位總監、同時也是24 Sèvres催生者的Ian Rogers接受《FoB》專訪時就說道：「我們所擁有的150個品牌中，其中就有70個品牌為我們設計獨家商品！」高密度獨家商品，連Net-A-Porter都未能匹及。
在24 Sèvres的Capsule Collection中，LOEWE與M/M Paris所設計的最新Hammock包款，連LOEWE官方網站與專賣店都買不到，只在24 Sèvres獨家販售，而且限量6只，就是為了抓住潮流時尚尖端者的目光及市場！
第二步棋，則是策展式般的體驗行銷。自從1998年派恩（B. Joseph Pine II）與吉爾摩（James H. Gilmore）提出「體驗經濟」，「體驗行銷」於近十年成為實體店面設計的顯學，近年更延伸至線上平台。Net-A-Porter透過編輯力加持，不僅發行《PORTER》紙本雜誌；點擊官方網站主頁面，不再以商品分類呈現，而是主題式搭配季節企劃，例如夏日風格穿搭、丹寧主題、及最新的早秋系列，透過編輯力、故事力，讓Net-A-Porter不僅只是商品平台，更是內容平台。
24 Sèvres則嘗試將奢侈品店面中的櫥窗體驗轉化至網路視覺。不同於過去以文字主導的網路時代，如今圖像及影片躍身主角，「我認為是將我們在實體店面的視覺陳列專長，轉移至線上的時刻。」Ian Rogers 接受《Financial Times》訪問時如此說道。他並強調「策展式的體驗將會是24 Sèvres與其他電商平台的不同之處！」
點入24 Sèvres的網站主頁面，櫥窗前的女孩充滿好奇，眼睛眨啊眨的向櫥窗內直直探看，透過這鮮明視覺，創造出有別於以商品為主的電商網站的全新方向！點入所選商品，不只有商品及品牌描述，還有與品牌相關的最新影片，例如PRADA的最新走秀、或24 Sèvres與藝術家合作為獨立設計師所打造的形象影片，讓購買商品成為積累知識的旅程。
未來電商趨勢：
全渠道整合×個人化服務全通路零售（Omnichannel），在這幾年成為電商平台的主策略，不僅只有面向大眾市場的Amazon，奢侈品電商出身的Farfetch也透過收購倫敦知名選品店Browns逐漸實踐全通路策略；而這正是24 Sèvres的優勢所在，由於24 Sèvres其實是LVMH集團所投資的樂蓬馬歇百貨的電商平台（Le Bon Marché），因此在法國樂蓬馬歇百貨，即可體驗Click &Collect的線上線下全通路─線上訂貨、店上取貨的整合服務。
相較於快遞取件，Click & Collect最快可當日取件；在店上試穿後，若尺寸不合，可直接退貨，對於消費者而言，是相當方便的取件方式，近年在歐美，已成為眾多品牌的必備服務，但在電商市場，由於欠缺實體店面，因而仍在起步中。不過問題在於，雖然24 Sèvres提供全渠道整合服務，但據點只有巴黎一家，對於消費者而言不夠便利，是否能真的產生實質效果，仍有待考驗。
提供個人化的線上專屬服務，則是24 Sèvres與其它電商平台的另一戰場。為了讓實體店面體驗延伸至網路，24 Sèvres提供個人採購助理服務，可以透過電話、Live Chat、app中的Video Chat直接傳訊與採購助理溝通，由他們為你提供最佳意見！YOOX則透過定位，於網站及App介面中，顯示當日天氣，並據此推薦穿搭；Net-A-Porter則透過360度模特兒的全景展示，讓你一目了然身著服裝後的穿搭效果！
第二波電商之戰正開始！
早在2000年時，LVMH集團就曾以ELuxury.com首次投身電商戰局，卻在2009年鎩羽而歸；今年24 Sèvres將位於瑟佛爾街24號樂蓬馬歇百貨，從營業12小時的線下百貨，轉化為24小時的線上百貨，是否能如預期搶下奢侈品的VIP客層，一如過往強大戰力；或是為時已晚？未來的市場將會解答一切。
Text / 彭永翔
Photo / 24 Sèvres、Farfetch
