本文選自La Vie雜誌2020/10月號《人設訂製術》

從1998年的66家乾貨超市，一路發展成市佔第一的生鮮超市，全聯不但出現在婆婆媽媽的買菜日常，更出現在年輕世代的社群話題，今年還變身成一間火鍋店，但全聯真的想跨足餐飲嗎？又會如何為1,014家門市鋪下更長遠的銷售之路？

能在不同世代心中建立不同品牌優點，可以見得全聯的努力非常到位。對長輩而言，全聯便宜有好貨；對24∼39歲的千禧世代而言，全聯與奧美合作的廣告與社群，樹立了幽默、親民又充滿創意的品牌形象；那麼，對更年輕的Z世代來說，全聯有不同的形象嗎？

9月剛開幕的全火鍋或許是答案。這個由全聯第二代接班人林弘斌一手主導的火鍋店，空間內部的工業風格，跟位於總部的新創團隊作風非常相似，42歲的林弘斌不但喜歡工業風，對outdoor商品也很有感，因此負責提案的青森設計主理人吳勝文（Vincent）提出以廣受年輕人歡迎的「台潮」風格打造全火鍋，他非常樂於嘗試。

全火鍋以亮橘色貫穿整體視覺，入口燈管字掛上大大的#請支援收銀，各個看來有型的服務生身著台灣服裝品牌WISDOM設計的超潮制服；連湯壺都是使用戶外名牌Snow Peak熱水壺，牆面秀著整排與柏克金合作的玻璃瓶啤酒，角落的周邊商品區甚至還出了年輕人愛穿的長襪、紙膠帶、T恤；啤酒、口罩等聯名商品更導回門市繼續開賣，細節巧思之多，很難相信它只是一間快閃150天的食材體驗店。

用hashtag找出年輕人眼中的全聯

在短短10個月內一手催生全火鍋的新創專案課長林思妤（Linda）提到：「我以前在行銷部門擔任全聯小編時，就會追蹤全聯的相關hashtag，發現年輕人有形成這股標籤#請支援收銀的現象，但也不是在抱怨，而是轉化成幽默的呈現。」同樣發現這個梗的還有Vincent，「我公司附近的全聯，生意好的時候收銀員不夠，櫃台真的會拼命按請支援收銀廣播，這件事在社群上也有人畫成梗圖。」

「其實企業跟人一樣，會比較抗拒把負面形象加在自己身上，但我不覺得它是全聯的痛點，反而是不一樣的觀點。」Vincent舉出身邊朋友的觀察：全聯不少收銀員是二度就業的中年人，雖然動作不若年輕人俐落，但能讓消費者感受全聯在企業社會責任（CSR）的用心，於是他放膽提出這個slogan。對於幽自己一默，全聯經驗豐富，「從2006年的廣告『找不到篇』、『豪華旗艦店篇』，我們當時就會先把自己的缺點曝光給大家知道，那時候還會自嘲不能刷卡。」廣告一推出，根據當年市調，全聯在消費者最常購物賣場的佔比中從22.8%一舉升到29.4%，恰到好處地自嘲，對不斷進化的全聯反而有形象加乘的反差感。

跨業快閃體驗　觸及潛在消費者

店內座位約36人，根據估算，快閃至明年1月底的來客數極大值是2萬人，消費平均落在500元以下，營利很明顯不是目的，「體驗」與「口碑」才是。籌備之初甚至連臉書都不想成立，只鎖定使用者更年輕的Instagram，也不公開全聯的身分，希望消費者有口皆碑再公布答案，「後來投入越來越多請支援收銀的相關商品，就覺得應該是會被發現，不承認也怕被說成矯情。」Linda解釋。

9月15日開放10月的訂位，3,224個位子1分鐘內秒殺，還有網友怒標#請支援訂位，既然那麼努力搶到位子，在社群炫耀是一定要的，「想跟年輕人溝通：話題、能被分享的視覺潛力都是必備，若社群持續延燒，研究廣告、行銷科系的學生也會跟著做出比較細緻的觀察。」政治大學傳播學院教授孫秀蕙分析，「全聯身為快速消費品（FMCG）的通路，這次的行為偏向開發（年輕）市場，而非鞏固既有市場，加上餐飲對社群使用者非常有吸睛效果，Food Presentation能帶來不少關注，未來是否能說服年輕人吃好一點，去全聯買生鮮簡單地料理，或許也是全火鍋快閃店的核心概念。」藉由體驗提升品牌年輕形象的跨業快閃體驗，國內外也有許多案例可循，像是保養品牌契爾氏（Kiehl's）2017年在信義區開設全球第一間咖啡快閃店，將最經典的金盞花成分與香氣融入飲品中，便是從飲食切入，將保養產品與咖啡文化做結合，觸及喜愛輕食咖啡的年輕消費者。

疫情下的消費行為移轉

在新創團隊中負責PX Pay等行動支付業務的協理初貴民談到：「其實全聯原本的主顧客一直都很熟悉我們，這次價位定在這裡，主要就是希望能讓年輕人體驗我們品質優良的生鮮。」全聯今年的生鮮營收預估達300億，截至目前展店1,014家，2014年至今與各品牌聯名推出上百款火鍋湯底，在全火鍋中，與網路知名的廚師聖凱師一起特製的麻辣湯頭，也將於10月中在全聯通路上架，若以粽子頭來比喻湯底，後面拉起的一大串關聯性購買商品如生鮮、乾貨與酒水，是全聯的廣大商機。

但未來全聯最大的競爭對手，恐怕不是同質性的通路，「20~30歲左右的年輕人，是最不常在家料理的族群，平日用餐時，他們的使用習慣可能會更傾向外送平台，疫情之下，這個狀況威脅了整體餐飲業。」孫秀蕙教授說的不只是24歲以下的族群，經濟能力不錯的千禧世代也出現了消費行為移轉的現象，不可逆的趨勢要如何應對......

文｜張芝維

圖片提供｜全聯

完整內容以及更多全火鍋商業策略，請見La Vie2020年10月號《人設訂製術》

環顧日常所需，無處不需用電，也因此全台的發電廠可說是推動社會運轉的重要引擎之一。然而，你知道嗎？這些發電廠不只點亮島嶼，更成為許多動物的歸依——原來，台電深知生物多樣性的重要性，在營運發電廠時也關心周遭生態環境， 今年更推出八大電廠、十個明星物種生態地圖，不只展現台電長期投入生態保育的豐碩成果，也讓大眾更進一步認識這些獨特的物種。

近年來，如何提升「生物多樣性」儼然成為全球永續發展的關鍵議題，聯合國官網甚至指出，「生物多樣性資源是人類文明發展的基礎。魚類為近30億人口提供了20％的動物蛋白。超過80％的人類膳食來自植物⋯⋯而生物多樣性的喪失會威脅到所有生物，包括人類的健康。」在在顯見生物多樣性的重要。

看見八座發電廠，十個物種明星

然而，其實早在2015年時，台電便立下「一廠一特色，一處一綠點」願景，更依據每座發電廠所在地的生態特色推動物種保育。長久以往，如今發電廠周圍已形成許多生物的重要棲息地。

於是，當人們攤開十個明星物種生態地圖，可以看見協和電廠的珊瑚、卓蘭電廠的紫斑蝶、大甲溪電廠的鉛色水鶇與臺灣石賓(魚賓)、萬大電廠的霧社血斑天牛與台灣大豆、興達電廠的黑面琵鷺、核三廠的雀鯛、尖山電廠的荸薺，以及台西風場周遭的東亞家蝠等特色物種。不只如此，台電也聯手曾獲美國全球電影競賽最佳紀錄片、休斯頓影展白金獎等知名大獎肯定的生態導演許鴻龍拍攝《蝙蝠喬遷大計》生態紀錄片，將台西風場蝙蝠搬家計畫完整收錄呈現。

展開蝙蝠喬遷大計，至今住房率高達95%

從影片中不難看見，台西風場實行《蝙蝠喬遷大計》的契機，可以追溯至今年初台電於雲林縣台西海埔新生地北堤防風林內展開「台西風力發電計畫」，意欲打造四部風力發電機的時刻。當時台電在環境調查時發現當地豐富的蝙蝠生態，因此除了特意調整工程整地時程，巧妙避開蝙蝠繁殖季節；也設置即時感應系統，只要偵測到蝙蝠或鳥類大量遷徙，工作人員便能讓風機降載或停機，兼顧綠電發展與動物生態保育；更重要的是，為了避免風機運轉影響蝙蝠活動，台電特意透過「棲地補償」方式，在風機預定地附近打造遷移廊道，引導東亞家蝠遷移至風場南側防風林。

為此，台電不只設置100個蝙蝠巢箱，也為蝙蝠戴上塑膠翼環，並搭配聲波偵測器，有效掌握其活動狀況。如今，蝙蝠巢箱已累積超過1700隻次使用，「住房率」高達95%。發現東亞家蝠對於新居相當滿意後，台電更再次增設70個巢箱，擴大東亞家蝠的喬遷計畫。

穩定供電與生態保育，不再是終極二選一

台電董事長曾文生表示，台電營造電力設施的生態共識，既為人類營造便利的電力環境，也為地球上的其他生物做更多設想，將對環境的疼惜及對環境永續的關注，內化為自身的DNA與價值。

而透過這樣的台西風場東亞家蝠的搬家紀錄，人們或許更能發現，穩定供電與生態保育，從來不是一個終極二選一。只要抱持著關心環境生態的熱情與初心，透過縝密思考與日日篤行，發電廠周遭也能是棲地，風力發電與東亞家蝠更能相存相依。

台電廣告

_{文 / 郭慧  圖 / 台灣電力公司、導演許鴻龍}

在紛擾的數位時代，一場品牌活動能如何精準傳遞訊息，且讓實體見面的價值淋漓盡致？來自澳洲的天然香氛保養品牌Aesop，從產品、美學到服務都從不鋪張，但始終以沉穩內斂中蘊含溫度的形象，存在消費者心中。背後，創造品牌一次次以各式形狀、體驗面世的台灣行銷團隊功不可沒，自稱一群「細節控」的她們，揭開幕後細膩又不失柔軟的策略思考，分享潛藏每場成功活動背後的技藝與心意。

8月夏末的苗栗富貴三義美術館，一行人穿越山嵐和竹林，行經波光水影，在香氣間品嚐佛手柑、無花果和綠茶製成的小點，聆聽調香師靈感萌生那個早晨的記憶——回過神， 發現自己的五感也早已浸潤在和眼前香水誕生相同的情境裡。

這是Aesop首支茶香水「蔚香水（Virēre）」的發表會，近兩年，品牌新品也曾在三峽古礦場「無礦」堆起的奇幻沙丘前、陽明山攝影棚「白平方」滿盈的金合歡花之間面世。Aesop每次現身，帶來的從不只是產品，而是隨之而生的一整個世界觀，再透過媒體及深耕藝術、設計、文學等領域的專業職人（advocate）們的文字與鏡頭擷取，讓大眾在實際踏入店鋪嗅聞之前，便已隔空對產品留下鮮明的想像。

拆解從一支香水到一場體驗

究竟要如何把抽象的香氣與質地，精確地捏塑成一場沉浸體驗？Aesop台灣的幕後推手，是包含2位陳列設計師（Visual Merchandiser）在內的6人行銷團隊：「Aesop很喜歡說故事，每個產品必定有專屬的靈感故事和個性，每當我們收到總部的年度宣傳規劃，也會一併收到一份非常細節的event guideline，從場地氛圍，到餐點、器皿甚至服裝都有詳細的建議。」

以這次的「蔚香水（Virēre）」為例，故事是調香師Barnabé Fillon的一趟地中海旅行，他在無花果樹下歇憩、喝茶，愜意享受光影和微風的溫煦——但是，南法的無花果樹，何以轉換為苗栗的竹林？如何讓產品情境落地，以在地的語言翻譯，恰恰就是團隊最大的挑戰和樂趣。

團隊笑說，每當這時便超像國際競賽，同為亞洲市場，但比起地廣的日、韓，台灣場地選擇較少，找到傳神的場地要靠「生活經驗的累積」。於是一群人放大感官，深挖故事細節，想到台灣濕度高，風的吹拂往往伴隨著霧氣，在連續兩個多月、看了近 十個場地後，才遇見位於山坡上、煙霧瀰漫的富貴三義美術館，也巧妙對應故事中調香師手捧的那杯綠茶蜿蜒蒸騰的熱氣。

此外，「所有客人進來摸得到跟帶得走的東西，都要切合主題」，團隊細數：每次都會融合產品關鍵成分，以在地時令食材客製純素小點，承裝的器具也要呼應產品氛圍，這次客製陶盤的有機形狀，便是刻畫葉子飄落的畫面感；挑選佈景植物時，需符合品牌視覺美學「70%陽剛（masculine）、30%陰柔（feminine）」的原則，又要對應在地時節。

當然少不了品牌最重視的「款待」，從照顧遙遠車程而額外準備午茶餐盒，到堅持動員同事們手寫謝卡——這也呼應著每個細碎環節之上，團隊的最高準則，「我們花費心力顧及的每個小細節，其實都是在創造一分『溫度』。希望每次人們跟我們的接觸，都像是去到一位好友家，是很舒服自在的。」團隊認為，真正成功的線下活動不會只在參加完就落幕，不論是新知、好奇還是心裡的暖意，人們要可以帶走一些東西，也才能真正讓對產品的印象，在活動結束後依然溫柔、自然地延續至參與者的生活裡。

「如果 Aesop 是個人」

目前，除了跟隨總部下達給全球市場的行事曆，舉辦每年2∼3檔新品發表會等「產品導向」的活動之外，台灣團隊也把握各區域市場擁有的自由發揮空間，每年舉辦至少一檔大型在地專案。

自2021年起，已有「酷兒文學圖書館」，推動永續價值和動物福祉的「永續星圖」，以及近期台中概念店開幕活動以「市場印象」為主軸，連結周邊社區鄰里，和藝術家范承宗、台中爵士音樂節等合作的一系列裝置藝術和展演活動。約每2年一次，團隊也會巡迴全台，舉辦一場容納12∼20 人，推廣品牌護膚理念，邀請顧客親身體驗的「肌膚保養工作坊」。

在這類活動現場，產品就往往退居幕後，想要傳遞的「訊息」成了主角。受眾也更多直面顧客和大眾，除了透過電子報和官方LINE帳號發布活動資訊，也依靠前線店鋪端的主動邀約，「Aesop店員們和客人的關係都滿緊密，細節至年齡、旅行目的地、家中是否有養狗，都會默默記在心裡，就可以邀請到真的有意願且契合主題的對象來參與。」

那少了總部的命題，活動主題和合作夥伴要如何擇定？除了對應品牌提倡的零殘忍宗旨、環境守護等大方向，「如果Aesop是個人，他的生活喜歡接觸什麼？會做什麼選擇？」也是行銷團隊日常發想時常浮現的思考，從大至情感、小至食物的不同面向，揣摩希望推廣的價值，「熱愛文學、藝術，選擇抗氧化、原型食物，比起連鎖大牌，會選擇支持獨立咖啡店和小農⋯⋯。」

也有不少議題，其實是由行銷部成員們日常生活的關懷延伸，譬如發起以產品運送途中剩餘的木棧板，為年邁狗兒製作戶外狗公園的初衷，便來自辦公室曾認養的一隻高齡流浪黃金獵犬；也因有成員會長期助養孩童，團隊便研究起弱勢孩童的緊要需求，同樣以木棧板為花東學童打造出椅子和書櫃。

同時，在與產品相關的教育訓練之外，Aesop內部也不時會開設各式生活體驗課程，從皮拉提斯、瑜伽，到冰島毛線編織、聖誕花圈手作、陶藝，「課程目的不一定是要很即時地給予什麼，更是要我們慢下來，保持對於生活的感知。」此外，每位員工每年需做16小時、對象不設限的志工服務，也是認識不同需要幫助的社群的契機。

打開感官，走進人心

談起如何衡量每次出力的效益和迴響？行銷部分享，每次舉辦活動之前，固然會給各店鋪設定銷售KPI，但不論公關（PR）或客戶關係管理（CRM）層面，大家事後更注重蒐集的，往往是人與人之間細微卻最真實的互動。

除了在社群媒體上追蹤媒體、意見領袖們的發文和拍攝視角，觀察埋藏在活動中的訊息是否有被接收到，此外，前線店員同樣是行銷部重要的管道，「我們每天都會收到店鋪的信件回報，分享今天發生的互動小故事，譬如有客人會因某篇報導而來聞一支香水，又或詢問『最近看到一場漂亮的活動，是在哪裡發生？』這些都是行銷部很大的肯定感和精神食糧。」

而團隊也會持續透過每場活動當下、每個細節堆疊告訴人們：「你可以擁有一段時間，把感知打開，跟自己和身邊的環境對話，純然地享受感官純粹的狀態——而我們陪著你們。」這也正是在紛雜的數位時代中，線下活動才能切身傳遞出的那分最強大且踏實的力量。

Aesop行銷團隊ＱＡ：一場活動能打動人的關鍵是什麼？

 Melody ｜Marketing Manager
可以讓人們意識到自己是有選擇的，不用一定要跟著世俗的漂亮走，生活可以有另外一種樣子。

 Frances ｜Senior Marketing Coordinator
像朋友一樣的相處、聊天、分享生活小事，細節至關心你家的狗狗今天怎麼樣？和每位賓客都有這樣真誠的交流。

 Chloe ｜CRM Assistant Manager
把品味生活的心態傳遞出去，邀請大家慢下腳步，用健康、有質感的方式過每一天。

 Joanne ｜Senior Visual Merchandiser
真誠款待每一位參與者，讓每個細節到位之外也多想一分，譬如車程太長會不會餓？想得周全，就多一分溫度跟溫暖。

 Elaine ｜Marketing Coordinator
創辦人曾說，希望我們發起的每次互動都能 nourish through intelligent interactions，雙方都從中獲得啟發和滋養。

 Yuti ｜Senior Visual Merchandiser
就像邀請愛人和朋友到家裡，有舒服的香氣、好的音樂、好喝的紅酒，延續不斷的有趣且真誠的對話。 

Aesop

1987年在墨爾本成立；提供一系列獻給臉部肌膚、秀髮、身體的專業配方，以及香水、個人與家居產品與配件。精心選用植物萃取及科學配方成分；所有成分均符合道德採購，並具有安全認證。已兩次獲得B Corporation®認證，從未對任何產品或成分進行動物測試。產品皆為純素配方，具有Leaping Bunny跳躍小兔認證，也被列在PETA善待動物組織的零殘忍及純素名單中。

_{文｜李尤　圖片提供｜Aesop}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》