誰說招牌只能長得四四方方？長期與法國麥當勞合作的廣告公司TBWA paris，近期再度推出讓人眼睛一亮的創意廣告作品；只見佇立在街頭的麥當勞廣告招牌全被「咬過」，留下明顯的「齒痕」，彷彿宣告著招牌上的漢堡及薯條有多可口美味，讓人看了也不禁會心一笑。

多年來與法國麥當勞合作的TBWA paris，打造出不少讓人印象深刻的作品，比如他們之前曾邀請法國雕塑家Olivier Favart，以麥當勞具代表性的餐點：薯條、大麥克與聖代為外觀模型，利用1,100顆LED燈飾，創作出浪漫的「霓虹餐點」。▶充滿法式浪漫的麥當勞廣告！法國雕塑家用1100顆LED打造霓虹餐點 

而在去年，TBWA paris與法國麥當勞合作的「雞蛋滿福堡」動畫廣告，更獲得2019坎城廣告節（Cannes Lions）銅獅獎肯定，也讓法國麥當勞的形象變得更加活潑、有趣。▶讓人停不下來的麥當勞廣告！法國動態設計師Matthieu Braccini打造「滿福堡」療癒GIF視覺動畫

今年，TBWA paris再度操刀麥當勞廣告，且依然帶有其獨特的創造力及幽默感。以往死板板的廣告招牌設計，在TBWA paris團隊的創意之下，化身成為被「咬過」的招牌，有趣的是，即便招牌上沒有露出麥當勞代表性的M型Logo，而是以其有名的大麥克、起司漢堡及薯條的圖片做為設計，人們還是能輕鬆辨認出來，可見麥當勞已深深烙印在人們心中。

而這三款被咬過的餐點招牌靜靜地佇立在街頭，路過的人們停下時，除了讚嘆TBWA paris的巧思之外，同時，勢必也激起了來上一份麥當勞餐點的慾望，畢竟看見留下巨大的齒痕招牌後，誰不想跟著大咬一口真實的漢堡或薯條呢？

text：Adela Cheng　

via：TBWA paris

設計一本護照需要哪些巧思？由日內瓦創意工作室RETINAA所設計的新版瑞士護照，將防偽UV印刷結合視覺敘事性，在細節中融入瑞士的人文與地景元素，讓這本護照不僅是國家身份的象徵，更成為瑞士人自我認同的一部分。

敘事性的現代感設計

RETINAA認為，即使製作技術先進，各國護照設計往往顯得過時；因此，本次設計的重點在於凸顯瑞士護照的現代感。此外，團隊也運用許多敘事性元素，將安全防偽功能融入其中，讓這本護照成為讓持有者感到信賴、認同與自豪的身份文件。

細節中充滿「瑞士元素」

新版的瑞士護照，細節處處皆結合瑞士人文與自然特色，彰顯這片土地的美好，如同對世界遞出一張旅行邀請函。

▸ 沿著水流展開的世界之旅

設計團隊深入研究瑞士的自然景觀，聚焦塑造該國國土面貌的重要元素——「水」。瑞士被譽為「歐洲的水塔」，擁有豐富的水資源，而水不僅象徵著生命與流動，也能被解讀為互動與交流。於是在這本護照中，設計團隊規劃了一場順著水流展開的想像之旅，從阿爾卑斯山巔沿著河川進入山谷，穿越瑞士的26個州，最終流向世界。

▸ 藝術作品、古地圖都融入其中

在前期的資料搜集過程中，RETINAA進行了深入圖像研究，建立了一個數位圖庫，收錄文藝復興時期的阿爾卑斯山版畫、18世紀的風景畫、礦物學圖譜，以及許多當代設計作品。此外，團隊也特別著迷於瑞士的地圖製作工藝（尤其是製圖師Eduard Imhof的作品），並與瑞士聯邦地形測量局（swisstopo） 合作，取得了極為精細的地理數據，運用於護照內頁設計中。

▸ 隱藏內頁的瑞士地貌

還有許多設計細節隱藏在新版護照中，只有在紫外線（UV）光下才會顯現，像是描繪個州地形的等高線、建築地標、文化遺產與歷史符號。護照封面也採用UV印刷，顯示部分的等高線，如果把數本護照並置排列，就會形成一個完整的瑞士國土。

▸ 延續舊版護照的視覺元素

另一個隱藏的設計細節是，將護照對著光線時，就能注意到瑞士十字的白色區域重疊著一個石英圖案。這個巧思以1985年Fritz Gottschalk和Jenny Leibundgut所設計的舊版瑞士護照為靈感（當年，這顆石英被放置於簽證頁中央），將石英隱藏於紙張內，如同它在大自然中的模樣，讓這份國家身份的象徵延續下去。

在嚴密的防偽需求中開創視覺效果

RETINAA團隊透露，個人資料頁是整本護照中最具挑戰性的部分。由於這一頁包含護照持有者的照片與個人資訊，它必須擁有最高等級的安全防護，並符合國際民航組織的規範。在嚴格的製作規範之下，設計團隊仍然找出了一條創新的呈現方式，讓資料頁與第一頁內頁無縫銜接，創造出垂直介面般的視覺效果。

為了防範偽造，每本護照都含有一個嵌入式晶片，儲存持有者的數位照片、指紋和簽名，並經過加密保護；此外每本護照也都有獨一無二的數位簽名，可供邊境檢查人員以電子方式驗證其真實性。

綜觀全球設計版圖，PORTO ROCHA絕對占有一席——2019年創立至今迅速崛起，執掌Apple、Netflix、Nike、W HOTELS 等國際品牌專案， 來自巴西的兩位創辦人更雙雙入選AGI國際平面設計聯盟。透過專訪，他們道出國際品牌案的創意策略，也直指設計產業面臨的無償提案與 AI 倫理問題。

PORTO ROCHA的命名源自兩位創辦人的名字，Leo Porto和Felipe Rocha。來自巴西的他們有著迥異背景，Leo曾經任職於COLLINS、Pentagram等大型設計公司，Felipe則遊走於品牌、編輯、數位、廣告等行業。2016年，兩人合作了一檔自由接案的設計專案，「那次經驗讓我們發現，我們不僅能在戀愛關係中共事，更能彼此激勵做出更好的作品。從那時候起，我們只接受以雙人組模式進行的專案。」隨著案源增加，以及想在設計產業嘗試更多的野心，2019年他們辭掉工作，不到一個月後便於紐約布魯克林成立PORTO ROCHA。

只有設計是不夠的

最初PORTO ROCHA從6人團隊出發，Leo和Felipe很快就發現，光是「設計」不足以應對客戶的複雜需求。因此在創立的第2年，內部增加了策略和互動設計部門，以串聯商業、品牌與產品，「當不同專業的人才共同合作時，跨領域讓創意變得有無限可能，我們才能為客戶提供真正全面的解決方法。」如今團隊已成長至30人，儘管擴編快速，他們表示從未將快速成長視為優先考量，而是在不影響作品品質與公司文化的前提下發展。

在人才招募上，他們會以作品集作為第一道篩選，評估作品背後的技術水準、設計目的與策略思維；第二關則是面試，重點在於確認彼此是否合拍，「我們不會尋找特定類型的人，但通常希望對方能兼具『和善與批判性』、『謙虛但有主見』這兩種特質。」而關於專案的選擇，Leo和Felipe更有多項評估標準：在客戶端，理念是否與自身一致、是否重視設計且願意改變、彼此溝通愉快與否等皆納入考量；在專案端，則會思考專案是否具有高能見度或影響力、是否有合理的時程規劃與明確的審核流程，以及自己對專案的創意會不會感到興奮、報酬合理與否。他們也補充，在審視專案的潛力時，只要內容不違背自己的核心價值觀，通常會以「樂觀」的態度看待其創意潛力。

品牌塑造與重塑的思考脈絡

品牌案是許多人認識PORTO ROCHA的管道，其合作客戶不乏Nike、Netflix、直播平台Twitch、日舞影展等，且不只歐美，連韓國網購平台Zigzag都找上他們。由他們負責的Nike LGBTQIA+ 企劃「Be True」，有鑒於現今許多品牌都會在LGBTQIA+的驕傲月（Pride Month，通常為6月）舉辦活動，表達對多元性別的認同。

Leo和Felipe認為，「與其淪為制式化、短暫流行，我們重新構想Be True，讓它成為一個更具意義、合作性的平台。」不僅在驕傲月才有所行動，而是全年持續以不同層面聚焦LGBTQIA+運動員與創作者。為此，他們讓logo更偏向宣言而非品牌標誌，且讓標準字擁有高度靈活性，符合每年將由不同LGBTQIA+藝術家重新詮釋的需求；標誌的彩虹顏色，也改為更具包容性的漸層色彩，更符合當今流動的酷兒身分。

針對「Netflix is a Joke」喜劇節，這場於洛杉磯為期11天，集結130位喜劇演員、超過280場活動的盛事，PORTO ROCHA的策略又不同了。「站立喜劇的本質是語言，所以我們選擇了一種簡單、以字體為核心的視覺識別，讓語言本身成為主角。」他們發想了既能為演出者造勢，又能自嘲的文案語調——「New York is gonna be sooooo jealous」（紐約會羨慕死的）、「Laugh at us」（笑我們吧）、「We've got the best comedy (not a joke)」（我們有最棒的喜劇（不是笑話））。視覺以大膽、受木刻字體啟發的字體設計為主，「我們不想增加過多裝飾元素，以免分散注意力。希望整體視覺能像喜劇演員一樣，響亮且毫不遮掩。」

2024年底W HOTELS釋出全新品牌識別，原本logo為W在上、HOTELS在下的垂直排列，且兩者分屬不同字體；PORTO ROCHA簡化並統一了logo的資訊層級和架構，改為更具力道的水平排列，這個作法類似許多時尚品牌logo。針對網路券商Robinhood的品牌重塑，他們則簡化了標誌性的羽毛圖案，並從投資者熟悉的金融圖表提煉出插畫線條，簡單的圖像語言更易於延伸應用，又顯現了金融專業。

談及品牌重塑，Leo和Felipe說，他們經常和面臨「吸引新受眾的同時，不想疏遠長期支持的忠實客群」此一挑戰的客戶合作。為此，他們會從品牌策略著手，釐清品牌核心價值後，就能辨識出值得保留的元素，確保品牌延續性，又能靈活地適應不同文化脈絡，「我們始終相信『有意義的改變』，而非為改變而改變。」

參考資料不應主宰設計

PORTO ROCHA並非僅接大品牌案，亦和許多創作者合作實體出版等創意計畫，像是與巴西出身、現居倫敦的攝影師兼創意總監Mico Toledo合作限量刊物《Quilo》，向已故巴西景觀建築師Roberto Burle Marx 致敬的書《Emotional Landscapes》，以及專注巴西酷兒文化的半年刊《SAMBA》等等。「紙本不會消失，但確實會變得越來越小眾。」Leo和Felipe說，現今做任何印刷品都需要經過深思熟慮，製作成本、物流和環境影響等都必須納入考量，因此每次提出紙本設計時，都會對自己的意圖更加謹慎。

聊起創意發想，Leo和Felipe說：「靈感可以來自任何地方，但我們對大城市以外的設計與創意特別感興趣。」而許多人都會使用的參考資料（reference），兩人表示自己也會運用，但不一定會與客戶分享，這取決於不同的專案與需求。他們認為：「參考資料很重要，許多時候能提供很大的幫助，但它們不應該主宰一個設計的個性，尤其是在創造全新事物時。我們盡量避免使用『純平面設計的參考資料』（graphic design references），也就是那些只是單純視覺或衍生產物的東西。」

不禁好奇做過這麼多設計案的他們，是如何操刀PORTO ROCHA自身的logo？他們笑說，目前的字體是在公司創立時就確定的，「決策過程不到1小時，當時全憑直覺，因為這個字體與設計『感覺是對的』，這和我們幫客戶做品牌設計的過程完全不同。」但身為設計公司，這樣「中性」的字體，也讓焦點放在客戶而非公司本身。

不避諱討論產業問題：無償提案與 AI 倫理

成立至今僅6年，PORTO ROCHA不僅屢屢拿下D&AD等國際獎項，Leo和Felipe也於2023年一同入選AGI，在英國設計媒體《Creative Boom》向數百位設計師發起票選的「Hotlist 2025」榜單，PORTO ROCHA更名列第2。

不斷在設計產業累積聲量的他們，也開始為設計師發聲。2024年，PORTO ROCHA發起「No Free Pitches」（拒絕無償提案），並架設連署網站，直指產業「在預算極低甚至沒有的情況下，要求設計師在極短時間內提案」的現況，更列出了「提案是政治性的：人脈往往與提案內容一樣重要」、「即使沒被選中，提案讓創意有被未經授權使用的風險」、「提案讓大型與小型工作室間的競爭環境更加不公」等問題。他們表示，這麼做是為了倡導創意勞動的價值，「設計師經常被要求透過無償工作來證明價值，這種現象會帶來有害的業界先例。我們從自身經驗意識到，有必要建立明確的界限，營造相互尊重的文化。」

除了無償提案，Leo和Felipe直言產業還有諸多不完善之處，「我們不會迴避討論。」像是每位參與創意專案人員credit的正確註明，以及近年逐漸減少、但仍存在於許多地方的無薪實習。「最近討論最多的議題之一，可能是AI技術的倫理與透明度。但我們也不能忽視另一個關鍵問題——設計產出的速度。隨著許多客戶削減預算與時程，設計工作正面臨極大壓力。」

他們透露，在PORTO ROCHA內部，已經將AI融入設計流程的不同階段，包括團隊組織、概念發想、草圖繪製及影像編輯。「AI生成與人類創意的界線正逐漸模糊，但AI本質上仍只是工具，需要人類輸入正確的洞察和指令。」因此他們將AI視為推動創意邁向新領域，並提升製作速度的工具。兩人也提醒：「我們需要負責任地使用AI，以確保它不會反過來傷害我們的產業。但無論喜歡與否，AI已經成為不可逆的趨勢。所以我們選擇擁抱它，而不是因抗拒而被淘汰。」

回首最初的創業初衷，Leo和Felipe期望「不只是關於設計工作，而是打造一個能夠凝聚人才、挑戰產業既定模式的平台，並向世界證明，酷兒拉丁裔移民同樣能經營一家國際設計公司。」他們正走在這條路上，也還會持續推翻現狀，為設計和設計以外的領域帶來改變。

PORTO ROCHA

位於紐約，由巴西設計師Felipe Rocha、Leo Porto在2019年創立。整合策略與設計，創造與時俱進的作品。無論是受眾廣大的專案，或帶有社會與文化意識的創新計畫，核心始終是推動有意義的改變。領域橫跨品牌塑造、產品設計、書籍裝幀、網站、廣告和體驗設計，合作對象從Apple、Google、 Netflix、Nike、Spotify、YouTube等國際品牌，到獨立藝術家與文化機構皆有。