![眠豆腐_走走家具_01 眠豆腐_走走家具_01](https://wowlavie-aws.hmgcdn.com/files/article/a2/21425/atl_m_220021425_968.jpg)
過去家具銷售以實體為主,現今出現了許多主攻網路的居家品牌。但國內外家具品牌並不少,要怎麼找到市場缺口?著重體驗的家具又要如何線上銷售?我們專訪眠豆腐、走走家具,拆解從產品開發、客群設定到行銷包裝的策略細節。
「家具業其實和房市很有關聯,現階段30∼40歲的人開始成家,買房就會買家具,而這批人的成長經驗都蠻熟悉網購。」眠豆腐主理人張育豪就是其一,因孩子即將出生,才第一次動念購買床墊。他首先諮詢身邊同齡朋友,答案不脫席夢思或德泰、老K等台灣老牌,但追問下去發現他們根本沒去過,最後多半還是選擇IKEA 。但他學生時期就常買IKEA,如今已工作10年,消費體驗應該也要有所升級。可是那些專門的床墊品牌,價位對他來說又太貴,而且幾乎沒辦法在網路購買;實際走進店面,試躺時業務員一直在旁、詢價時還得翻本子才能回答。「當時覺得這邊有一個gap,我想從IKEA升級,但其他床墊品牌的消費流程又不符合時代趨勢。」
由宋倍儀等3位雲科大設計所同學創辦的走走家具,最初也是從個人經驗看到市場空缺。「從大學到研究所畢業,搬了7、8次家,每一次家具都造成困擾,但我又不可能都不搬家,所以就想製作可以帶著走的家具。」宋倍儀說,過去在挑選家具常遇到困難,品項風格各異很難搭配;在組裝時說明書又不好懂、螺絲規格太多,或是看似很厚的空心板材,還沒組好就已損壞。於是她們開發出可重複拆裝的模組化家具,邏輯類似組樂高,透過金屬和木頭兩種材質的凹凸槽接榫。客群一樣落在30∼40歲,最初鎖定租屋族,後漸受到小家庭注意,她們發現現今小家庭不喜歡太多室內裝修,空間需要有彈性變化。
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從集資熱銷產品轉型品牌
除了找到市場缺口的產品,在實體為主的家具銷售市場,眠豆腐和走走家具也從網路這塊藍海切入。許多人知道眠豆腐,多半來自2018年上架嘖嘖集資平台,5分鐘達標30萬、2個月近2,000萬的金額,成為平台上半年度集資王。回看品牌發展歷程,張育豪卻說集資快結束時是最焦慮的,「每年都有很多熱門集資商品,但隔了一年還有持續看到、想到的非常少。我們花了很多時間釐清,一個熱銷產品跟一個品牌的差異是什麼?最後覺得是信任感。」為了建立信任感,他們決定以床墊為核心,開發出枕頭、棉被等完整產品生態系,並在物流和客服上持續優化。
走走家具也從集資出發,宋倍儀坦言最初沒有要創業,完全是設計系腦袋思考,開發商品做一次集資專案就結束,過程中意識到出貨後須提供客服,也累積約3,000位粉絲,應該要負起對產品的責任走向創業。然而2017年首次上架嘖嘖卻失敗收場,後來她們釐清問題,嘖嘖比較適合主題式單一商品,但當時一次上了桌子、床、衣櫃等7件商品,導致消費者下單困難,且家具猶豫期長,「這也是創業兩年後,跟消費者做深度訪談才知道,買家具至少2個禮拜起跳。」修正問題後,2018年底起持續上架雙人模組床架、化妝桌等單一品項於集資平台,均獲得佳績。而她也有感於單一集資商品成功不等於品牌成功,後續量產出貨、服務品質都要持續精進,「設計不可能都不用改善,我們的商品外觀雖然長得一樣,但很多細節都是調整過的。」
寄售與純體驗的兩種實體店思維
但兩者在網路的商業模式還是有所不同,眠豆腐採D2C(Direct To Consumer),意指「直接面對消費者」,沒有透過第三方電商平台。走走家具除了自家官網,也會根據不同網路通路性質上架商品,例如Pinkoi不會賣大型家具、momo呼應媽媽客群喜好搭配小贈品,PChome消費者以男性為主,科技控愛看產品細節,就會在頁面上多加強調。「在消費者調查中,發現有3∼4成會先看過實體後才去購買。」宋倍儀說,網購衣服、杯子等很容易想像尺寸,但一般人對於家具放在空間裡的比例沒有概念,特別是大型床架、沙發、使用者不是自己的兒童家具,都很仰賴親自體驗。因此走走家具陸續和客群相近的居家品牌門市合作,依照各家店面調性選擇不同商品寄售,像是翔仔居家門市就以沙發、床架等臥房類商品為主,兒童家具就找寶寶選品店,今年也預計和電器品牌合作,陳列放電器的架子。
張育豪表示最初沒有開設實體店的想法,因為選擇D2C,就是希望可以用比較低的成本銷售商品。後來發現許多人會買「孝親豆腐」,但爸媽不滿意會造成困擾,才決定多開發一款長輩適用的床墊,並開實體店讓客人可以帶父母體驗。2020年台北體驗店開幕,2022年初接連插旗台中和高雄,還結合餐飲、服飾等多角經營。「我們的本質是D2C,優勢也在電商,摸索實體的過程還是很小心,比如說門市的數量、型態,刻意做成沒有現貨、純體驗。」眠豆腐的門市不交易,店員沒有業績問題,但張育豪很在意Google評論,有負評一定會個案檢討。
透過社群持續對話消費者
現今社群已是各家品牌行銷的必爭之地,對面快速更迭的社群軟體,眠豆腐在Podcast於台灣爆炸成長前就率先下廣告。「常常聽到大家說『眠豆腐很會行銷』,但我們沒有特別在行銷什麼東西,而是覺得床墊本身就是無趣的東西,要怎麼讓它有趣?」之所以會在Podcast下廣告,是因為張育豪很早就聽國外Podcast,想到每年廣告費都付給國際平台,但平台不見得會把錢分給創作者,如果下廣告到台灣Podcast,就是直接把錢交到主持人手中。2019年先嘗試幾檔節目,半年後在臉書看到朋友推薦股癌,自己找來聽後也很喜歡,就主動連繫合作,結果效果不錯,順勢鎖定百靈果、台灣通勤第一品牌等,創造「台灣排名前面的Podcast都在講眠豆腐」的有趣現象。但他坦言這些節目廣告價碼現已「支持不起」,轉而向「潤男的Room」等小眾取向,或「從前從前」、「豬探長推理故事集」等親子說故事類。而社群上的開箱分享,創立的前兩年以素人居多,但團隊默默發現,許多自己本來就在追蹤的明星、KOL都有買眠豆腐,想把這樣的成果讓大眾知道,但又不能亂tag別人,於是近期企劃了「眠豆腐的房間」,找來吳建龍、倪瑞宏、索艾克等本身就是眠豆腐使用者的各界創作者來分享。
若觀察走走家具的社群圖文,會發現不同於現今社群小編都會形塑強烈性格,「我們的發文比較知性、不太會開玩笑,我希望是一個品牌在說話,而不是一個人。」宋倍儀說,以品牌口吻發文,一來是操作上比較好管理,因為個性鮮明的發文,並非每個人都可以上手;二來創業初期四處跑展覽、找補助,「3個女孩卻來做傳產」的形象很容易被記住,3人也常以自身身分在社群發文,無須再多一個小編人格。在KOL合作上則會選擇調性相近者,例如和YouTuber「金魚腦」合作搬家的家具布置,就創下超過120萬點閱,「我們的消費者約6.5∼7成為女性,喜歡偏正經、知識面多一點的內容。她是很注重環保的YouTuber,受眾也是30歲左右的女性居多。」
然而社群流行變化快速,演算法機制也大幅打折行銷成效,「我們每年會針對25∼35位消費者做深度訪談,從此延伸更深度的內容,比較有機會從演算法突破。」宋倍儀說,走走家具現今常和室內設計師、軟裝師,或是擅長居家布置的YouTuber合作,都是訪談中消費者表示有興趣的內容。張育豪則說,「我們對社群的想法比較不是在銷售上,與其說做品牌,不如說是跟客人互動的結果。」創業初期被告誡不要碰90公分單人床,但集資期間被網友說「歧視單身狗」,結果推出單人床後銷量也不俗;第一次舉辦快閃活動時,因為想展示床墊而找設計師製作床架,沒想到照片po上網後引起迴響,才想到可以開發床架。其實不論居家品牌的型態與形象為何,終究要回到每一個人的生活情境,如何透過多方管道持續與大眾對話,將是品牌歷久彌新的課題。
BIZ IDEA
從經驗找到市場缺口|張育豪想從IKEA消費升級,但傳統床墊品牌網購不便,這段未被滿足的缺口誕生了眠豆腐;走走家具則是宋倍儀長期搬遷,為解決家具組裝困擾而生。
集資商品成功,不等於品牌成功|長期發展的品牌和單件熱銷的集資商品,差異在於信任感,可透過完整商品生態系、改善服務品質等方式建立。
社群經營目的不在銷售|社群並不純然為了導流變現,而是和消費者互動的管道,了解意見反饋、拋出有感的內容,才會讓品牌更有方向地發展。
BIZ NUMBER
30~40 歲|現今30∼40歲的人開始成家,買房後需要添購家具,他們在成長經驗已接觸網路,讓線上居家市場出現新商機。
2,000 萬|眠豆腐是台灣群眾集資市場第一個床墊商品,2018年就以近2,000萬的金額,成為嘖嘖當年度上半年集資王。
4 成|走走家具的消費者調查顯示,有3∼4成會先看過實體再購買家具,因此品牌雖以電商為主,實體店還是不能忽視。
文|張以潔 圖片提供|眠豆腐、走走家具
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