成立於1992年的英國設計公司SPIN，客戶從Apple、Samsung、Google等科技業，到蘇富比（Sotheby's）、倫敦設計博物館（the Design Museum）、泰特現代美術館（Tate Modern）等藝術界，無一不是國際大牌。他們的設計從平面視覺出發，更延展到動態、網站、宣傳、形象包裝等創意策略。2021年，甫加入公司一年的設計總監Jonas Zieher晉升為合夥人，他擅長以精簡設計精準傳遞訊息，作品乍看單純卻極具張力。例如倫敦設計博物館《Waste Age》展覽視覺，由廢棄物組成的圖像直指主題核心；榮獲坎城影展金棕櫚獎的電影《鈦》形象視覺，將顛覆世俗倫理的驚駭劇情，轉化為灼熱用色及不規則放大的標準字動態。 這位現年僅33歲的德國設計師，為何與如何領軍這間設計公司？他的設計路上吸納了哪些養分，又內化為哪些心法與見解？

Q：請先分享最初對平面設計感興趣的契機！

這麼說很老套，但我從小就喜歡畫畫和製作東西。很幸運地受到父母支持，甚至讓我在家裡牆上亂塗亂畫。大約在2000年，我們和大多數都市家庭一樣，買了第一台家用電腦，這讓我發現Photoshop 7.0，對它的可能性感到非常驚訝。我存錢買了一台數位單眼相機，試著用Photoshop處理拍到的照片。也因為爸爸是美術老師，家裡有很多藝術家作品集和書籍。翻閱它們時，我意識到書裡呈現的是藝術，但實體的書本身則是一件設計作品。這對我來說很有吸引力，開始上網搜尋平面設計師。雖然最初考慮攻讀工業設計，但在選擇科系時，我把所有經驗連結起來，申請了斯圖加特藝術學院（Stuttgart State Academy of Art and Design）傳播設計系。

Q：大學的學習經驗帶給你什麼影響？

德國的學習沒有這麼被商業化，你花很少的時間坐在教室裡，獲得學分以通過體制；但有更多的時間去嘗試，同時習得技術基礎和認識同儕。學位應該是一種學習經歷，而不是一張有成績的紙。我也很幸運地在沒有巨額債務的情況下求學直到畢業，否則會迫使我在就業時做出錯誤決定。大學最大的收穫是，我的老師包括平面藝術家Patrick Thomas、瑞士海報設計師Niklaus Troxler，帶我們領略全球平面設計世界和無限可能。

Q：為何從獨立設計師轉而進到SPIN任職？

獨立工作很棒，但很難接到更大、更有野心的案子，因為客戶會對個人創意在大規模案子上的發揮感到疑慮。畢業後，我先在德國工作一段時間，直到獲得五角設計（Pentagram）倫敦公司的工作機會。在五角設計學到很多，帶領參與Apple Music、David Chipperfield Architects和Bauhaus Archive等大型且有趣的案子。但那裡也有缺點，五角設計獨特的組織結構不允許員工在內部成長，所以我冒險申請到SPIN工作。SPIN是從學生時期以來的嚮往，我很著迷於受現代主義啟發的嚴謹排版，與破壞性、無政府主義和情緒化的視覺語言，兩者並列的張力。2021年，我有幸與兩位創始人Patricia Finegan和Tony Brook一起成為合夥人。我們目前是一個約10人、小而強大的團隊，工作仍非常繁忙。

Q：SPIN的客戶領域很廣，遍及藝術、電影、建築、科技等，發想設計時會有所不同嗎？

過程大致一樣。每個案子都從研究開始，之後提出正確的問題，並和所有利益相關者合作達成提案共識。發想視覺時，會先嘗試找到一個「種子」，例如圖形標誌或視覺創意，再將種子培育成橫跨不同載體的共通視覺語言。每件案子最終的產出可能差異很大，但通常都包含用色、排版結構、網站和動態設計。現今的設計必須比以往更靈活，如果客戶是科技新創，可能還要設計App、使用者介面（UI）或社群媒體宣傳；若是建築，就會需要空間指標系統。無論類型，世界已經變得更加視覺飢渴，因此我們通常會持續為客戶提供服務，幫助他們的設計保持活力。

Q：你們為倫敦設計博物館展覽《Waste Age》做的視覺很有趣，是否可以向我們介紹呢？

《Waste Age》旨在顯示全球因廢棄物造成的絕望：約1/3的糧食被浪費，2019年電子垃圾就有5,000萬噸，每年人類向海洋丟棄約800萬噸的塑膠垃圾。策展人希望激勵人們改變行為，並向政府施壓以改變政策。展覽展示了設計師和先驅者，重新利用和重建人類與廢棄物關係的方法。我們希望設計能堅守展覽理念，並嘗試突破性的展覽設計方式，盡量減少碳足跡。因此我們創造了一個由實際垃圾照片組成的視覺，展間文字直接以手持印刷機和水性墨水印在牆上，展品說明用回收和可回收的塑膠面板輸出，標題則透過大型動畫投影呈現。整個設計過程在專家諮詢下進行，也通過完整的環境審核。

Q：除了平面設計，你也有一些動態作品，這部分有特別學習嗎？

我很早就開始做動態，大二時拍的動畫短片獲得東京TDC Awards，使我更深入探索動態設計和動畫。大學有學過一些基礎，但主要是自學。動態影像是一種非常強大的媒介，也是數位時代視覺交流的基礎，可以為形象識別添加全新維度，且真的能幫助品牌講述故事。

Q：是否有影響你最大的設計師或藝術家？

我不認為有特定的一個人，反而是不拘一格的影響組合。有些來自平面設計領域，例如Karel Martens、Wolfgang Weingart，或我的老師Patrick Thomas；有些來自藝術界，像是Christopher Wool或Barbara Kruger。

Q：最近有吸引你注意的視覺刺激嗎？

我經常逛畫廊和博物館，密切關注周遭的視覺世界，最近受到池田亮司、Hito Steyerl和白南準的作品啟發。但也從周圍的人身上找到靈感，比如我才華橫溢的女友Harriet Richardson。

Q：和過去相比，自己在設計上改變最大的是什麼？

最大的變化源自我在這一行的經驗。現在面對案子時，可以利用類似經驗提出更適合的方法。嘗試並從錯誤中學習固然重要，但這個產業對速度通常有一定需求。我認為我的改變不在於視覺風格，而是在時間限制內找出答案的能力。

Jonas Zieher

1989年出生於德國，斯圖加特藝術學院傳播設計系畢業。2018年移居英國，任職於Pentagram倫敦公司；2020年加入SPIN擔任設計總監，2021年成為合夥人。合作客戶包括Apple Music、Architectural Association、David Chipperfield Architects、Herzog & de Meuron、MUBI、倫敦設計博物館等。曾獲東京TDC、紐約TDC等國際獎項。曾至首爾大學、愛爾蘭藝術與設計技術學院、倫敦藝術大學、曼徹斯特藝術學院等演講及授課。 

Instagram｜jonas.zieher、spin_studio 

採訪整理｜張以潔

圖片提供｜SPIN

更多不容錯過的新銳設計師訪談，皆在La Vie 2022/6月號《全球設計新銳》

當運動遇上動態影像，皆以「動」為特質的兩者理當契合自如？操刀2020東京奧運競賽圖標動態設計的日本動態設計師井口皓太，道出用動態影像呈現運動主題的挑戰——正因為運動已是動態，怎麼用動態再創新意實為考驗。

2020東京奧運，井口皓太以競賽圖標的動態設計和閉幕式的球體無人機燈光秀演出漂亮的一役。在那之後，他陸續經手了諸多運動品牌、賽事的商業設計。串連起運動和動態設計兩者的關鍵字為何？井口皓太的回答是：「兩者都在追求極致。」

以動態設計呈現身體張力

長年與NIKE合作的他，對於運動品牌的設計、概念策劃並不陌生。但在擔綱了東京奧運競賽圖標的動態設計後，再次認識到「運動」和「動態設計」兩者之間高度的契合。此外，在做奧運競賽圖標動態設計時，他翻閱大量相關參考資料，對於運動選手們在挑戰肉體極限下所展現的優美姿態留下深刻印象。也因此在近年多數的作品中，他更特別意識著如何在其中表現身體力度。

他替日本籃球協會（JBA）所設計的系列視覺作品「JBA Beyond for FIBA 2023」便是十分貼切的案例。配合著打擊樂，日本籃球國手的定格剪影在一個個節拍下加疊成逐格動畫，加上同時出現在畫面上「強大的自信」、「壓力越大越過癮/對手越強越好」等令人熱血沸騰的標語，在短短15秒的廣告內，呈現簡潔卻充滿力道的視覺效果。

井口皓太說明，在著手動態廣告之前，先進行了平面海報的拍攝。看著收到的海報草案時，他決定延續海報中捕捉動態瞬間的意圖，便以底片顯影的概念再現了選手移動的每個瞬間，營造出剎那的臨場感。而與之對比的是上方充滿躍動感的文字，時而呈現汗水的揮灑，時而詮釋高速移動下的空氣流動。文字、影像與音樂合而為一，精準傳達了運動場上的緊張與激昂情。

不被囚禁於螢幕，整個空間都是動態設計體驗

然而井口皓太也強調，從事運動廣告設計時，聚焦於競技固然重要，但也必須考量到與周邊圖像素材間的平衡。「為了不要破壞設計的視覺呈現，解讀 圖像本身既有的『時間』與『空間』維度也十分重要。」

如經手2023年底在銀座甫開幕的NIKE概念店「NIKE GINZA」整體設計時，井口皓太首先碰到的難題便是如何轉化「銀座」的古典形象。他說明，由於作為主視覺的「銀座」兩字是非常傳統的日文漢字字體，品牌方最初擔心是否難以在文字設計上賦予運動的動態要素。

面對此一挑戰，井口皓太提案將「座」一字中的「人」抽出，任其在畫面上高速奔跑、自由變形，藉此在畫面中帶入空間維度與動態力度。在這檔設計案中，他不只負責主視覺設計概念，更參與店內、車站電子螢幕的陳設規劃。他強調，作為動態設計師，重要的是必須意識到影像動畫的播放方式和地點。並不只是在影像螢幕 的框架內思考，而必須將路過的行人、停下腳步觀看的觀眾加入作品整體的一環著手構思。

在日本首間喬丹品牌旗艦店「World of Flight Tokyo Shibuya」中，正完整體現了他對於空間營造的巧思。店面入口通往商場長達25公尺的長廊內，搭設了整面的電子螢幕。慢動作運球、上籃的選手剪影帶有些許「霧裡看花」之感，但在大面積色塊的渲染與聲光效果加乘之下，一步步推漲了人們進入店面前的期待感。

井口皓太說明，美國波特蘭的品牌方希望在設計中加入日本的元素，於是他以和式紙門為核心概念，用半透明的濾鏡進行拍攝，並以燈光營造出朦朧的光影之美。

運動設計是向選手致敬的過程

運動和動態設計兩者乍看之下十分契合，但井口皓太認為正好相反。「動態設計的有趣之處在於『讓靜止的東西動起來』，也可以說是『讓看起來不會動的東西動起來』，進而從中創造驚奇與發現。但因為運動是動態的行為，人們反而會先入為主地想要捕捉其靜止的瞬間。」但他也強調，該如何突破此一固有觀念，替觀眾帶來新的體驗，正是設計師的職責所在。

問及是否有其他曾留下深刻印象的運動設計，井口皓太介紹了已故設計師野田凪2001年的「NIKE Swim Campaign」系列作品。「雖然是靜止的圖像，但透過水面折射放大了模特兒的身體呈現，這樣的詮釋方式直到現在都還深深烙印在我腦海裡。」此外，NIKE在2010年為世界盃足球賽製作的影像廣告「Write the Future」也是他會定期觀看的作品之一。他說這部影片「不論是劇情轉折、笑點、快慢適中的剪輯與音樂選用，都堪稱十分完美。」

其實井口皓太到高中為止都是一名棒球少年，他說，作為一名捕手，捕捉眼前所有動態現象的觀察能力、由靜轉動的力學知識等，都對日後的設計工作產生許多幫助。在組織設計團隊CEKAI時、從事設計總監工作時，也不時會回想起過往在球隊的團隊合作生活。

「為了追求完美表現，運動選手們將身體機能發揮到極致，這點其實與設計工作相同。為了追求美學的巔峰，設計師得去計較每一釐米、調整每一個畫格的差異，反覆碰壁之下才終於找出最佳解答。因此，我想『運動是為了什麼而存在？又是為了什麼而需要追求極致？』這個提問，也可以從設計師們身上得到解答。」他說，自己有幸從事運動相關設計，也是在時時提醒著自己必須勤奮不懈地面對自身工作，才能毫無愧疚地透過創意為選手致上敬意。

井口皓太（Kota Iguchi）

動態設計師、創意總監。1984年生，以紐約、東京兩地為據點從事設計活動。擔任總監的大型戶外裸視3D廣告「NIKE Air Max Day 2022」獲得高度討論與關注，亦以東京奧運競賽圖標的動態設計師而為人所知。聚焦於動態設計領域，作品獲得國內外多數獎項肯定。

^{文｜廖怡鈞
圖片提供｜井口皓太}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/7月號《運動的設計進行式》

Apple為最新力作iPad Pro推出的廣告影片〈Crush!〉，在歐美世界引發巨大爭議，許多知名演員、導演、作家等藝文界人士轉發庫克（Tim Cook）推文大力批評，不少Apple的科技同業也給出負面評價；最後，Apple發出道歉聲明：「很抱歉，我們的廣告並沒有達到預期的目標。」究竟這短短一分多鐘的影片為何引戰，甚至被認為是科技吞噬創意的縮影？

史上最強也最薄的iPad誕生

讓我們把時間倒轉回5月7日。當天Apple在倫敦近年最火紅的地標——巴特西發電站（Battersea Power Station），舉辦了創立以來第一場英國發表會，會上最大焦點非iPad Pro莫屬，它除了有超薄的5.1mm機身，更搭載全新M4晶片讓創作者能與AI高效協作。新品引人讚嘆的同時，Apple同天發布的新廣告〈Crush!｜iPad Pro〉卻引爆網路社群上的噓聲。

巨大液壓機粉碎創作工具

長約一分鐘的〈Crush!〉，襯著愜意樂曲，上演一台巨大液壓機將樂器、油漆罐、老式遊戲機檯、雕塑、模特人檯、數位相機……通通壓碎的情景，等到機器再次升起時，一臺iPad Pro現身，旁白說道：「史上最強大的iPad，同時也是最薄的。」（The most powerful iPad ever is also the thinnest.）

如果看過Apple以往的廣告，會明白詼諧、幽默是其中鮮明的個性，但〈Crush!〉的寫意在許多人眼裡卻是種殘忍，彷彿宣告著人類的創意、以及成就這些創意的生產工具（如油漆、樂器等），都將被機器與科技摧毀後取代。

觀眾怎麼說？

看過這則廣告的英國知名演員休葛蘭（Hugh Grant）說：「人類經驗（human experience）的毀滅，感謝矽谷。」；曾執導Amy Winehouse傳記電影《Amy》（2015）的知名紀錄片導演Asif Kapadia，則表示自己喜歡iPad，但不懂為何有人認為這影片是個好點子，「它誠實地暗喻了科技公司對藝術家、音樂家、作家、製片人們做的事：擠壓、利用他們，卻不給合理的報酬，奪走一切然後說這一切都是由自己創造的。」

把視線望向Apple在矽谷的「盟軍」，也就是Asif Kapadia口中的科技界人士，幾位有影響力的公司高層也跳出來批評，像是Airbnb、Reddit、Dropbox等知名公司幕後資助者Y Combinator創辦人Paul Graham就寫下：「賈伯斯（Steve Jobs）絕對不會發布這支廣告。」暗諷品牌現任掌舵者。

問題出在哪？時代背景、廣告策略或Apple的身份？

在影音爆炸、甚至是氾濫的年代，社群河道上不乏科技取代人腦的惡趣味內容，為什麼〈Crush!〉觸怒那麼多人？身在人類有史以來最接近科技奇點的社會，在人工智慧（AI）有可能取代人力與人腦的文明轉捩點，〈Crush!〉在部分觀眾眼裡形成一股惡意——畫面中那台液壓機粉碎的不只工具，更是人類的創意與靈魂，而這些都將被科技機器取代；更何況發布這則廣告的是Apple，當今全世界科技界的龍頭之一。

不過，Apple為〈Crush!〉設定的廣告策略，真的含有惡的成分嗎？每則故事在每個人眼裡會看出不同寓意，而《Business Insider》資深科技與文化線記者Katie Notopoulos在一片罵聲之中，提出了有意思的觀點。她肯定觀眾對大公司廣告提出批判的閱聽意識，卻也直言：「這則廣告的目的很明顯是要炫耀新的iPad非常薄，還可以把一大堆應用程式打包在裡頭。」

看到這裡，我們不妨換個角度看〈Crush!〉——那些被液壓機粉碎的物件與工具（視覺上）確實被摧毀，但「毀滅」後卻也獲得了「新生」，並融入iPad之中，就如Katie Notopoulos所寫：「iPad不是要取代鋼琴，它是一台擁有GarageBand（音樂創作軟體）的平板電腦；也沒要取代繪畫，而是擁有平面設計App的工具。」

換句話說，iPad讓樂器、畫筆等創作工具換了個形式，被裝入一個更輕便的載體；而〈Crush!〉想表達iPad提供了有別於傳統的創作選擇，並透過科技的力量將數種工具的功能打包於超薄機身，目的是讓創作更有效率，而非消滅既有的工具。

只可惜，「這支廣告概念本身太無聊、也太淺顯。」Katie Notopoulos認為Apple這次傳達故事的手法太過「簡單暴力」，導致本意模糊，才是觸動藝文界人士神經的根本原因。另外也有網友表示，這支廣告直接得罪（offend）了iPad一大批核心用戶——這番話並不無道理，畢竟許多設計師、插畫家、藝術家、音樂人等，都以iPad作為第二（電腦以外）、甚至是主要的創作工具。

Apple這麼說

那Apple想透過〈Crush!〉傳達的訊息究竟是什麼？說來有點諷刺，我們可以從官方道歉聲明中知道：「創造力是Apple的DNA，我們設計的產品能為全世界的創作者賦能，對我們來說非常重要。我們的目標始終是讓使用者能透過各種方式表達自己，並透過iPad將想法化為現實。很抱歉，廣告並沒有達到預期的目標。」

爭議背後躁動的焦慮——我們真的會被機器取代嗎？

〈Crush!〉反射出科技與藝術、音樂、設計等創意領域的矛盾關係，甚至是機器與人類的對立，背後躁動的是人類擔心被機器替代的焦慮。近年許多爭議都是因此而起，在ChatGPT能快速整理資料、寫短文；midjourney能算出極其精緻的圖像；以及各種AI工具盛行的時代，引發各界工作模式的轉變，比如設計與藝術競賽順應時勢將AI作品納入評選，同時評估判斷人類、AI創作的標準；各領域工作者重新思考創作的意義，並試圖找尋與科技協作的方法。

未來AI會發展到何種境界，可以預見但難以斷言，〈Crush!〉爭議給了我們反思與科技之間依存關係的機會，也意外揭露了許多人仍用力擁抱人類思維的詩意、手工創作的價值，這是AI難以取代的（至少目前如此）。

最後，來看導演Reza Sixo Safai在X上分享的〈Crush!〉改編版本，他將腳本的情節順序調換，讓液壓機壓碎iPad Pro後，化為樂器、雕塑、遊戲機、顏料等創作工具；還特別把背景音樂換成Sonny & Cher在1965年發表的歌曲〈I Got You Babe〉，其中意涵不妨配著歌詞細細品味。

不抱著偏見與預設立場第一次看〈Crush!〉、看過評論家的觀點後回看，再看Reza Sixo Safai的改編版本，想必會有不同的感觸與想法。面對科技融入工作與生活，每個人有各自的操作守則，期待我們都能找到屬於自己的準則。

資料來源｜Business Insider、Variety、CNN