建立品牌知名度時，多重的感官刺激比單一刺激來的更強而有力。品牌塑造不單只有「視覺」一種傳播形式，從飲料瓶身的凹凸觸感，到特定航空機艙內的特有香氣，品牌設計可以透過全面性的感官體驗吸引消費者。本文選自《品牌設計必修課：從商標到經營，全方位的品牌塑造書》，帶你認識「五感行銷」，以及知名品牌如何將其納入品牌經營，讓品牌形象深植人心。

➤➤文末新書活動：打造你的理想品牌──《品牌設計必修課》新書分享會(feat李明、黃家賢)

嗅覺是最敏銳的器官

洛克斐勒大學針對記憶與感官所做的研究顯示，就短期記憶而言，我們五種感官的記憶經歷，由淺到深依序為觸覺（1%）、聽覺（2%）、視覺（5%）、味覺（15%）、嗅覺（35%）。

由此可見，嗅覺是最敏銳的感官，而嗅覺經歷與愉悅感、幸福感以及情感、記憶的連結，對一個人的心境具有巨大的影響。新加坡航空是第一個利用嗅覺加深記憶的品牌。在1990年代晚期，它們訂製了一款獨特的香水，名為「史蒂芬佛羅里達香水」（Stefan Floridian Waters），除了讓空服員使用外，為客人準備的熱毛巾以及機艙的各個角落也都噴灑了該款香水，這種香氣對飛行常客而言變成了熟悉的味道，進而觸發了有關過往搭機經驗的正面回憶。

味道品牌塑造讓銷售額翻倍

不論是在社會、生理或情感層面，味覺在我們的生活中也扮演關鍵的角色。品牌塑造經常以簡單的方式運用味覺，例如製作樣品或舉辦免費試吃的宣傳活動。所謂的味道品牌塑造（Gustative branding）技巧也經常用在廣告上。2007年Skoda Fabia汽車電視廣告的主角是一塊蛋糕，外形就和真正的汽車一模一樣。這則廣告的概念是要呈現出Fabia汽車「甜美可口」的形象，而在廣告宣傳的第一週內，銷售額就成長了160%。

一句有聲音的句子

聲音品牌塑造（sonic branding）傳統上稱為「識別音」（jingle），且不再侷限於電視廣告，如今到處都聽得到聲音品牌的例子，有文字和無文字內容的都有。幾年前在社群軟體上流行一時的「#打一句有聲音的句子challenge」便是一個例子，一句說出來會自帶音效或聲音的話，特別是深印腦海、朗朗上口的話，讓你忍不住唱出來或跟著說，挑戰中多半是使用洗腦神曲的歌詞、名人金句或是經典電影、廣告台詞。

這些片段旋律也稱作「耳蟲」（earworm），它們就像蠕動的蟲一般爬進我們的意識裡，操控我們的情緒，並在我們與品牌之間建立起連結。它們已成為品牌傳播技巧的資源庫中不可或缺的工具，而聲音品牌塑造產業現今已達到數百萬美元的價值。Nokia的鈴聲、Intel的四音聲響和麥當勞的「I’ m lovin’ it」廣告歌，都是耳熟能詳的聲音品牌神作。

然而，創造幾段音樂並沒有聽起來那麼簡單，作曲可能就得花上數個月的時間。Cutting Edge Commercial是曾為迪士尼、麥當勞和賓士汽車等大型企業打造聲音品牌的廣告顧問公司，該公司的艾莉莎‧哈里斯（Elisa Harris）解釋，聲音品牌是將一個字或概念轉變成聲音所創作而成：「我們很少遇到無法為一個字或一種價值觀做出一段音樂的狀況。」

透過觸覺引發品牌聯想

「觸覺」能引發一個人對某一產品或進而對某一品牌，產生極度私密的聯想。蘋果公司開發iPhone金屬表面絕非偶然，而是精心設計的產物，為的是要創造出一個與眾不同的手機表面。

如今人們甚至不用看見iPhone手機本身，就能透過觸覺聯想到這個品牌，這顯示蘋果公司比多數品牌更加了解多重感官的品牌體驗力量有多強大。蘋果公司以創造出獨特品牌體驗的店面環境聞名，他們透過店面運用了所有的感官，使顧客能獲得全面性的體驗。蘋果公司的概念店向顧客提供看見、觸摸、聽到甚至「聞」到蘋果產品的機會。

感官可以強化品牌的獨特性，讓品牌變得立體和充滿記憶點，希望這篇文章幫助你對「行銷五感」有了初步的認識。《品牌設計必修課》透過圖片闡釋文字，搭配專業設計概念實例、品牌個案研究與圖表，以及業界專業人士為創立品牌而應用的流程圖、創意練習來提供指引。從商標設計、視覺風格、市場分析到策略行銷，一覽品牌塑造的運作架構，建立鮮明品牌形象，讓你的品牌從茫茫人海中脫穎而出！

本文內容節錄自La Vie出版書籍《品牌設計必修課：從商標到經營，全方位的品牌塑造書》 

❏新書活動

打造你的理想品牌──《品牌設計必修課》新書分享會(feat李明、黃家賢)

現今有大量的品牌塑造相關書籍，且切入角度廣泛，包括廣告、商業、行銷與設計管理。然而，只有少數是透過設計師的觀點寫成，除此之外，沒有探究創建品牌實際牽涉到的複雜創作過程。

《品牌設計必修課》有兩個主要的目標，一是介紹何謂品牌塑造──範圍涵蓋了平面設計的實用技術與技巧，以及社會與文化理論的各個層面。二是提供理論與實踐上的創意工具、面對塑造品牌時解決問題的能力，包括研究目標消費者、為品牌命名，以及如何使最終定案的品牌識別發揮作用。作者凱薩琳‧斯拉德‧布魯金（Catharine Slade-Brooking）在大學部門任教超過15年，專攻品牌和視覺識別設計，現在在Farnham UCA教授圖像傳播學士課程。她在品牌、包裝和插畫方面擁有專業背景，合作的客戶名單包括GSK（葛蘭素史克）、勞埃德銀行和星期日泰晤士報。

La Vie特別邀請擁有豐富經驗的業界前輩，版塊設計總監 李明與洋蔥設計合夥人 黃家賢，書中內容結合商業案例，與大家談談如何將自身設計風格完美融合客戶需求，將隱藏在我們日常生活的元素轉化成靈感、集結於作品。

活動時間：2022/12/24(六) 15:00-16:30

活動地點：誠品南西店│5F Forum

開放人數：30人

活動費用：免費，採Accupass活動通免費線上報名。現場座位30名，額滿為止。現場歡迎無報名聽眾參與，但以Accupass活動通報名者優先入座。

活動報名及詳情敬請至活動頁面 (點此進入)

奢侈品牌僅花了幾年功夫就搭上數位化的列車，如今愈來愈多顧客優先選擇數位購買通路，並且在全球性的covid-19疫情期間，使一消費行為迅速成長。為了迎合數位化的潛在趨勢，奢侈品牌必須快速適應與發展數位平台。為此，他們加強產品、系列、走秀與專業知識的曝光，並將零售系統最佳化以提高效率：顧客介面愈來愈完善細膩，一大部分是基於買家的實際經驗。由於和奢侈品買家的數位接觸不斷重複且頻繁，顧客的期待和要求，以及他們對品牌所提供的產品觀點也愈發明確，這使我們得以清楚了解顧客的滿意度。相反的，也可以明白他們在線上購物時所經歷的失敗與挫折。

接下來，我們總結了成功的數位體驗必備七大條件，當你有意識的發現顧客體驗出錯的原因並加以改正，恭喜你，成功已在向你招手了。

  ①   知覺時間的效率  

當我們為「熱情」奉獻時間的時候，往往會忘記限制和約束。消費者的對奢侈品的渴望與衝動，可以濃縮成一句老生常談「歡樂的時光總是過得特別快」。然而，當顧客的「歡樂時光」受到妨礙時，消費體驗和對品牌印象就大打折扣了。

這種被阻斷的感覺，稱為「知覺時間」。不過，在實體店和虛擬商店中，「知覺時間」長短也有所不同。

顧客踏入實體店面時，通常保留了時間空檔，準備進行門市體驗、沉浸店內氛圍，悠哉地閒逛、觀看，甚至單純欣賞店裡的美感，不會真的計算其中經過的時間；轉換成網站購物，顧客應該也抱持類似心態，但，瀏覽過程中產生的障礙將時間轉變成有感因子，若網站提供的架構不完善或是不適合顧客使用，瀏覽過程不如預期的順暢，那麼消費衝動就會下降，愉快感會變調，對所花費的時間也會充滿負面感受。

#勿踩雷區# 不要破壞顧客的衝動，幫助他們繼續追求體驗，這對電商網站而言是必要的。

  ②   品牌的DNA   

造訪網站的顧客，希望在網站上看見品牌招牌夢想的一部分：品牌最具代表性的，如風格、氛圍。這顯然關乎顧客的美感、創意、經驗感受等，網站也必須能夠符合品牌的識別，即品牌的DNA，強烈維護品牌的地位與識別，以激起顧客願意欣賞、充滿信心與渴望。

而若網路通路和實體店面予人印象不一、沒有特別創造吸引力和慾望，則造成另一種風險，那就是品牌並沒有那樣顧慮和重視網路顧客，網站的體驗配不上品牌的名氣與想像。

#勿踩雷區# 網路通路與實體店面的規劃、顧客感受同等重要。

  ③   創意   

網站不能讓顧客覺得他們「只是來購物的」。顧客是需要迎接的貴客，用不冒犯的方式跟隨在後、用專業來陪伴顧客這段購物經歷，讓瀏覽的體驗成為快樂的泉源；避免讓顧客有疑問或遇到問題時感覺孤身一人，要傾聽他們的需求，同時提供對話的條件。

#勿踩雷區# 幫助顧客享受更優秀的購物體驗。

  ④   受重視、個人化   

對奢侈品牌的顧客而言，最令人不快的事，莫過於被當成眾多沒有被深入了解的顧客之一，自身的願望和期待都被忽視。奢侈品包含獨特待遇與專享關係的承諾，利用數位化辨識客戶、與品牌的交易記錄、客戶特色等，能夠有效率進行顧客管理，品牌也能夠為該顧客的特定需求做出回應。

然而，這種更進一步的明確顧客特徵絕對不能變得冒失，務必從頭到尾遵守隱私的界線，品牌對於收集到的敏感資訊，必須要以有分寸、知輕重的方式處理。因此，品牌需要找到顧客關係的微妙平衡、恰到好處的舉止，拿捏好個人化和冒犯、體貼和輕率之間的距離。

#勿踩雷區# 沒有人不喜歡「被放在心上」。

  ⑤   身歷其境的感官體驗   

雖然未必所有顧客都熱愛科技，但是品牌網站可不能小看創新和創意，因為獨一無二的體驗可以讓一切變得驚奇有趣又興奮刺激。

我們追求的不是科技效果本身，「獨一無二」這可做為品牌的最佳表達，由數位空間中的動力、驚喜與創造力所構成。這就是為何高超嫻熟的創造力、3D甚至音樂動畫的運用都極為重要，以免落入乏味平庸。

#勿踩雷區# 善用任何有助於「將數位體驗成為令人感到有價值的感官之旅」的東西。

  ⑥   流暢／人因工學   

便利流暢的瀏覽是必備條件。網站規劃必須要能回應顧客的動機，這股動機是由尋找情感和購物衝動所定義的，不該被複雜的符號或是彆腳的人因工學污染。因此，如果產品在顧客眼中是以不合邏輯的方式分類，那麼兩手一攤、放棄購買，也不讓人意外了。

#勿踩雷區# 站在顧客的角度設身處地思考。

  ⑦   產品資訊的完整度   

進入網站，主要是因為商品齊全，避免實體店面商品售罄或缺貨的情況。因此網站必須要提供全系列產品與完整的選擇，並且能夠輕鬆查看和點閱，讓每位顧客都能滿足願望，找到搜尋結果。

再者，必須以完整明確的資訊彌補無法實際接觸產品的失落，包含從款式的技術特性、材質來源到配送條件，以及其他敘述性元素。此外，網站設置對話空間，讓顧客可以提問，品牌也能回覆受詢問的資訊（聊天機器人），以此補足顧客無法與店員即時交流的缺點。

充分享受奢侈品網站的購物體驗，顧客期待被不著痕跡地辨識，感覺自己是受重視的特別個體。這代表品牌能夠帶來身歷其境、充滿感官與情感的意想不到之旅，乘載自身的DNA、符碼與識別，尊重訪客的獨特性，有效率的同時也不會在途中失去顧客。這兩個面向的融合決定了奢侈品世界的數位體驗。

本文選自《奢侈品數位行銷：全面分析社群媒體操作、消費者心理，讓你掌握未來商機》，La Vie出版

本文作者｜史戴凡‧特魯奇（Stéphane Truchi）／法國公眾意見機構執行長

文字整理｜Amber Liao

你以為廚師只要專心做菜嗎？

事實上，廚師在廚房裡專注於做菜的時間，大概只有20％不到，大部分都在處理打掃、清潔、整理、備料等雜事，廚房表面上是團隊合作，實際上是極權專制，裡面只有一個老大──Chef，一切由Chef說了算。Chef手握菜色的絕對掌控權，其他人則協助完成任務、聽候Chef差遣。有意見？當然可以，但最好有充分理由讓他信服，不然就等著接受一番羞辱吧！若想盡情揮灑自己的創意，分享對食物的熱情，請好好混個八年十年以上，外加平時燒香拜佛、運氣夠好，當上Chef再說！另外，Chef也是人，不是機器，有情緒、也會失誤，因此，別期望廚房內多有「有組織、有效率、全盤規劃並分派工作」這檔事。

外頭優雅用餐，內場兵荒馬亂

廚師這份工作時常被媒體比擬為藝術家，但我覺得實際執行起來，更像職業運動員。

廚房運作起來就跟打仗一樣，動作講求快、狠、準，沒時間等你精雕細琢，大量的體力活、長時間循環相似的勞動、同事間緊密溝通協作，保持專注以隨時面對各種突發狀況，每個service及料理都必須維持一定的品質⋯⋯比賽有輸有贏，但在廚房，只能贏。

廚房團隊的薪資配置，也跟職業運動隊伍一樣，球星可以領到比他隊友多好幾倍的薪資，同時也是球隊的看板與支柱，而默默無聞的球員只能得到勉強餬口的陽春薪水；廚房裡，Chef就是看板球星，領最高薪，所有功勞都歸在他身上，也負擔了整間餐廳的成敗，其他資歷淺的廚師就等同球隊裡不知名的球員，只能領最低基本薪資，得慢慢等待機會往上爬。然而，回頭看看每個人的產能，球星有比其他隊友多奉獻好幾倍嗎？主廚的勞動程度有比其他廚師多那麼多嗎？少了隊友的協助，球星能夠幫助球隊贏球嗎？Chef沒了助手，一個人有辦法順利地運作廚房嗎？

運氣並不站在每個人身邊，努力付出也不見得會成功，多少人做一輩子廚師也沒能當上主廚，多少小聯盟球員打了好幾個球季都上不了大聯盟，更遑論過程中的職業傷害使得生涯中斷。

廚師也有職業傷害，煮菜煮到絕子絕孫？

廚師手上累積的各種燒燙傷、切傷，根本家常便飯。餐期當下幾乎不可能停止手邊工作去休息，餐照樣出、料照樣備，客人不會因為你受傷而不吃飯，簡單稍做處理或直接忽視，繼續把任務完成。我有好幾次在出餐過程中被鍋子燙傷，只能咬牙忍痛直到工作結束，待忙完回過神，想到要處理傷口時，竟然不痛了。

廚師的職業傷害可不只皮肉傷，我也曾耳聞不少男性廚師貌似出現生育困難的問題⋯⋯爐子的高度正好位在生殖器官附近，長期接觸高溫，生精細胞會萎縮變少，精子的數量與活力就會逐漸降低，也算職業傷害之一。若是避免高溫，那麼甜點師會比較安全輕鬆嗎？那也未必！烤箱溫度也很高，煮糖容易燙到手，搬一箱箱甜點原料這些重物更不在話下。我之前用臨時簽證被當奴工的那間餐廳裡的小鮮肉甜點師，年僅23歲已經在用護腰，還挺一個大肚子，一看就知道吃了不少甜點剩料，為職災內容又增添一筆──發福，尤其是做甜點的。

廚房裡的溝通非常重要，外國人學法文已經夠難了，平時使用法文在生活上或交朋友都還不算太大問題，但在高壓緊迫的廚房裡還要大量使用這艱深的語言溝通，出餐的緊張時刻實在無法騰出另一個腦袋思考語言要怎樣使用，這時往往會講得亂七八糟，單字卡在腦海裡用不出來、發音結結巴巴，常讓同事們摸不著頭緒，這時最不爽的就是有人開始模仿我講話，藉機嘲笑這個語言障礙的外國人，這種各式各樣狗屁倒灶的雞歪鳥事，天天都在上演。

廚師的三高：高溫、高壓、高工時

為時不長的餐廳工作經驗，我發現廚房跟軍隊有更多共通點，例如每天有固定要完成的任務，工作中得隨時待命聽候上級指示，可貴的休假偶爾還會因應特殊節日臨時被叫去加班，平時下班後更不用指望有太多私人生活，因為每日超過十二小時以上的工時，收工往往超過午夜，回家只能睡覺，隔天起床再繼續回到廚房，放假以外的時間家人朋友都很難看到你。廚師彷彿把人生奉獻給顧客的嘴，好比軍人把自己貢獻給國家部隊。

想當初自己一開始只是單純喜歡做料理，在家煮出興趣，輾轉來到法國，考了張執照、去上班，沒想到一步步戳破了「到法國當廚師」的美麗泡泡──電視上那些看似高雅有品味的大廚，帥氣地示範一道道精美料理，溫柔優雅地講述食材原理，耐心指導電視機前的觀眾……現實中的專業廚房裡根本沒有這回事，髒話、開黃腔、種族歧視等言論見怪不怪，走出廚房，藉由菸酒乃至毒品放鬆、轉換心情，對不少人而言是難以離手的必需品，試想在高溫、高壓、高工時的環境下日復一日地循環，誰不想要找些管道來發洩？

廚房的辛苦，只有真正進入這個環境才能體會。

節錄自《攏吼蕊啦！我那荒謬又精彩的料理與人生：移住法國 × 考證照 × 找工作 × 自媒體，一場旅外學廚大冒險》，La Vie出版

文字整理｜Amber Liao