在〈來Apple「被咬的蘋果」Logo有這層涵義？「帝王紫」被使用在巧克力包裝？一次搞懂品牌的策略祕密〉一文中，我們了解了「符號」的意義，本篇文章將跟大家聊聊品牌標誌設計的種類、內在與外在的品牌塑造。新書活動〈打造你的理想品牌〉中，La Vie邀請版塊設計總監李明、洋蔥設計黃家賢與讀者分享業界經驗，透過幾個經典的案例，讓讀者對書中理論更加透澈。

何謂logo？logo只能是圖像嗎？

標誌（logo）、品牌標記（brand mark）或品牌圖示（brand icon）是一種看似簡單，實則蘊藏各式含義的工具。它利用形狀、顏色與符號，或是加上字母及語詞，組合成簡單的設計，用來象徵品牌所提供的價值、品質與承諾。

標誌幾乎能以任何一種形式來表現。有的使用以訂製字體書寫而成的獨特文字，有的則使用單純的符號。不過也有許多標誌會結合這兩者。這些標誌能按照數個通用類別加以定義，其中包括以下六種型態：圖像標記、抽象或象徵標記、圖像標記、抽象或象徵標記、象徵字母形式、文字標記。透過圖說，更清楚每個logo的設計原理。

從內到外的品牌塑造

品牌不只是要和它們的顧客溝通，向那些創造、發展與行銷品牌的人分享對外傳播的價值觀，也一樣重要，如此一來，可以促進公司內部的積極參與，也會確保更高的投入程度與提升績效。向員工分享傳播策略的關鍵環節，如同隨時讓他們掌握進度與參與新計畫，也會幫助品牌與其企業文化達到同步。

有力的對內傳播策略可以讓我們達成目標。諾基亞等公司發現年輕族群員工更樂於在個人社群媒體上分享自己的工作與生活，便推行品牌傳教士計畫（brand evangelist programme），利用時代下的產物與變動，來增進在職場與更廣泛的社群內賦予品牌活力。除此之外，常見的對內的品牌傳播形式還包含了月報、內聯網站（只有員工能瀏覽的內部網站）或品牌語言指導手冊。

員工本身也能直接影響品牌給人的觀感。品牌先鋒（brand champion）是負責傳播品牌願景與價值觀的員工，其目標是要提升品牌的內外支持度。越多員工對品牌抱持著如此強烈的認同感，品牌權益（brand equity）就會變得越強大。由此可知，企業與員工間是相互影響的關係。

⭔ 新書分享活動花絮

打造你的理想品牌──《品牌設計必修課》新書分享會(feat李明、黃家賢)

品牌識別會應用在大量經過設計的宣傳素材上，因此不僅要擁有傑出的設計，也要具備功能性。

創新、創造、創意

版塊設計總監李明分享了臺灣美體品牌「媚登峯」的品牌重塑之路，媚登峯於1978年成立，是40多年的傳統品牌，面臨品牌印象老化、無法吸引年輕客源、專業技術不為人知的瓶頸，著手重新定位品牌調性與目標客群。李明一手打造的設計公司「版塊設計」中，仔細觀察版塊設計的品牌識別，幾乎實際應用了《品牌設計必修課》中的所有理論。

每一塊版塊的含義

「從板塊形成的第一天起，持續不斷的聚合、張裂、錯動。有些擠壓成火山，部分埋入了海水，規律與不規律地『版』塊運動。在版塊設計裡，每個角色都是一片版塊，既獨立存在又彼此支撐且互相擠壓、碰撞、創造新的可能。」

版塊設計的內部文化塑造、外部形象建立，塑造積極並樂於分享的品牌人格，亦證明公司的裝潢與配置方式，將影響員工如何看待自己在品牌宣傳上的角色。他們將每一位團隊夥伴，乃至合作的客戶，都視為一塊獨立的板塊，透過密切的互動、討論，如同地球板塊歷經各種錯動，出現了各式新的板塊、海溝、山脈，與各式新的創意與想法。

看不到的比較重要

洋蔥設計黃家賢以小野洋子1963年的作品〈This line is part of a very large circle〉作為開場。在這條線外，是一個我們無法用肉眼看見的巨大圓圈，那裡有著什麼？憑著我們的想像，你相信那裡有什麼，就有什麼。設計本身便是一個充滿想像、並將之具體實踐的過程。

我們可以透過觀察來拆解Logo中的符號及其意義。為運動場館品牌Space cycle打造Logo時，黃家賢將代表音樂的「卡帶」和「音符」，以及Space Cycle「飛輪」的「圓形」納入了Logo中，創造一個時尚、別具創意及巧思的品牌識別作品。

La Vie的嶄新轉變

迎向第16個年頭之際，La Vie決定從Logo設計開始，賦予La Vie更當代的品牌風格與形象。舊款La Vie Logo源自Bodoni Roman，《VOGUE》、《BAZAAR》、《ELLE》、《TATLER》等時尚雜誌皆使用此款字型。新款Logo字體是獨一無二的tailor made，源自「人文主義無襯線體」。洋蔥團隊特別針對La Vie品牌的屬性量身訂製而成，字體稍具厚度與份量，展現La Vie多年來對內容品質的堅持，設計團隊從La Vie編輯們每一次發想議題時的那股好奇心，以及採訪撰稿過程中的創意與知識為設想，打造出具有獨特細膩巧思與細節的5個字母：字型中無論是垂直、水平與曲線，都經過設計團隊縝密思考，「不要問我這是什麼字體，純手工打造。」黃家賢幽默地說。

➤La Vie全新Logo設計秘辛！洋蔥設計親解藏於5個字母的創意巧思

文字｜Amber Liao

圖片｜La Vie圖書編輯部

奢侈品牌僅花了幾年功夫就搭上數位化的列車，如今愈來愈多顧客優先選擇數位購買通路，並且在全球性的covid-19疫情期間，使一消費行為迅速成長。為了迎合數位化的潛在趨勢，奢侈品牌必須快速適應與發展數位平台。為此，他們加強產品、系列、走秀與專業知識的曝光，並將零售系統最佳化以提高效率：顧客介面愈來愈完善細膩，一大部分是基於買家的實際經驗。由於和奢侈品買家的數位接觸不斷重複且頻繁，顧客的期待和要求，以及他們對品牌所提供的產品觀點也愈發明確，這使我們得以清楚了解顧客的滿意度。相反的，也可以明白他們在線上購物時所經歷的失敗與挫折。

接下來，我們總結了成功的數位體驗必備七大條件，當你有意識的發現顧客體驗出錯的原因並加以改正，恭喜你，成功已在向你招手了。

  ①   知覺時間的效率  

當我們為「熱情」奉獻時間的時候，往往會忘記限制和約束。消費者的對奢侈品的渴望與衝動，可以濃縮成一句老生常談「歡樂的時光總是過得特別快」。然而，當顧客的「歡樂時光」受到妨礙時，消費體驗和對品牌印象就大打折扣了。

這種被阻斷的感覺，稱為「知覺時間」。不過，在實體店和虛擬商店中，「知覺時間」長短也有所不同。

顧客踏入實體店面時，通常保留了時間空檔，準備進行門市體驗、沉浸店內氛圍，悠哉地閒逛、觀看，甚至單純欣賞店裡的美感，不會真的計算其中經過的時間；轉換成網站購物，顧客應該也抱持類似心態，但，瀏覽過程中產生的障礙將時間轉變成有感因子，若網站提供的架構不完善或是不適合顧客使用，瀏覽過程不如預期的順暢，那麼消費衝動就會下降，愉快感會變調，對所花費的時間也會充滿負面感受。

#勿踩雷區# 不要破壞顧客的衝動，幫助他們繼續追求體驗，這對電商網站而言是必要的。

  ②   品牌的DNA   

造訪網站的顧客，希望在網站上看見品牌招牌夢想的一部分：品牌最具代表性的，如風格、氛圍。這顯然關乎顧客的美感、創意、經驗感受等，網站也必須能夠符合品牌的識別，即品牌的DNA，強烈維護品牌的地位與識別，以激起顧客願意欣賞、充滿信心與渴望。

而若網路通路和實體店面予人印象不一、沒有特別創造吸引力和慾望，則造成另一種風險，那就是品牌並沒有那樣顧慮和重視網路顧客，網站的體驗配不上品牌的名氣與想像。

#勿踩雷區# 網路通路與實體店面的規劃、顧客感受同等重要。

  ③   創意   

網站不能讓顧客覺得他們「只是來購物的」。顧客是需要迎接的貴客，用不冒犯的方式跟隨在後、用專業來陪伴顧客這段購物經歷，讓瀏覽的體驗成為快樂的泉源；避免讓顧客有疑問或遇到問題時感覺孤身一人，要傾聽他們的需求，同時提供對話的條件。

#勿踩雷區# 幫助顧客享受更優秀的購物體驗。

  ④   受重視、個人化   

對奢侈品牌的顧客而言，最令人不快的事，莫過於被當成眾多沒有被深入了解的顧客之一，自身的願望和期待都被忽視。奢侈品包含獨特待遇與專享關係的承諾，利用數位化辨識客戶、與品牌的交易記錄、客戶特色等，能夠有效率進行顧客管理，品牌也能夠為該顧客的特定需求做出回應。

然而，這種更進一步的明確顧客特徵絕對不能變得冒失，務必從頭到尾遵守隱私的界線，品牌對於收集到的敏感資訊，必須要以有分寸、知輕重的方式處理。因此，品牌需要找到顧客關係的微妙平衡、恰到好處的舉止，拿捏好個人化和冒犯、體貼和輕率之間的距離。

#勿踩雷區# 沒有人不喜歡「被放在心上」。

  ⑤   身歷其境的感官體驗   

雖然未必所有顧客都熱愛科技，但是品牌網站可不能小看創新和創意，因為獨一無二的體驗可以讓一切變得驚奇有趣又興奮刺激。

我們追求的不是科技效果本身，「獨一無二」這可做為品牌的最佳表達，由數位空間中的動力、驚喜與創造力所構成。這就是為何高超嫻熟的創造力、3D甚至音樂動畫的運用都極為重要，以免落入乏味平庸。

#勿踩雷區# 善用任何有助於「將數位體驗成為令人感到有價值的感官之旅」的東西。

  ⑥   流暢／人因工學   

便利流暢的瀏覽是必備條件。網站規劃必須要能回應顧客的動機，這股動機是由尋找情感和購物衝動所定義的，不該被複雜的符號或是彆腳的人因工學污染。因此，如果產品在顧客眼中是以不合邏輯的方式分類，那麼兩手一攤、放棄購買，也不讓人意外了。

#勿踩雷區# 站在顧客的角度設身處地思考。

  ⑦   產品資訊的完整度   

進入網站，主要是因為商品齊全，避免實體店面商品售罄或缺貨的情況。因此網站必須要提供全系列產品與完整的選擇，並且能夠輕鬆查看和點閱，讓每位顧客都能滿足願望，找到搜尋結果。

再者，必須以完整明確的資訊彌補無法實際接觸產品的失落，包含從款式的技術特性、材質來源到配送條件，以及其他敘述性元素。此外，網站設置對話空間，讓顧客可以提問，品牌也能回覆受詢問的資訊（聊天機器人），以此補足顧客無法與店員即時交流的缺點。

充分享受奢侈品網站的購物體驗，顧客期待被不著痕跡地辨識，感覺自己是受重視的特別個體。這代表品牌能夠帶來身歷其境、充滿感官與情感的意想不到之旅，乘載自身的DNA、符碼與識別，尊重訪客的獨特性，有效率的同時也不會在途中失去顧客。這兩個面向的融合決定了奢侈品世界的數位體驗。

本文選自《奢侈品數位行銷：全面分析社群媒體操作、消費者心理，讓你掌握未來商機》，La Vie出版

本文作者｜史戴凡‧特魯奇（Stéphane Truchi）／法國公眾意見機構執行長

文字整理｜Amber Liao

你以為廚師只要專心做菜嗎？

事實上，廚師在廚房裡專注於做菜的時間，大概只有20％不到，大部分都在處理打掃、清潔、整理、備料等雜事，廚房表面上是團隊合作，實際上是極權專制，裡面只有一個老大──Chef，一切由Chef說了算。Chef手握菜色的絕對掌控權，其他人則協助完成任務、聽候Chef差遣。有意見？當然可以，但最好有充分理由讓他信服，不然就等著接受一番羞辱吧！若想盡情揮灑自己的創意，分享對食物的熱情，請好好混個八年十年以上，外加平時燒香拜佛、運氣夠好，當上Chef再說！另外，Chef也是人，不是機器，有情緒、也會失誤，因此，別期望廚房內多有「有組織、有效率、全盤規劃並分派工作」這檔事。

外頭優雅用餐，內場兵荒馬亂

廚師這份工作時常被媒體比擬為藝術家，但我覺得實際執行起來，更像職業運動員。

廚房運作起來就跟打仗一樣，動作講求快、狠、準，沒時間等你精雕細琢，大量的體力活、長時間循環相似的勞動、同事間緊密溝通協作，保持專注以隨時面對各種突發狀況，每個service及料理都必須維持一定的品質⋯⋯比賽有輸有贏，但在廚房，只能贏。

廚房團隊的薪資配置，也跟職業運動隊伍一樣，球星可以領到比他隊友多好幾倍的薪資，同時也是球隊的看板與支柱，而默默無聞的球員只能得到勉強餬口的陽春薪水；廚房裡，Chef就是看板球星，領最高薪，所有功勞都歸在他身上，也負擔了整間餐廳的成敗，其他資歷淺的廚師就等同球隊裡不知名的球員，只能領最低基本薪資，得慢慢等待機會往上爬。然而，回頭看看每個人的產能，球星有比其他隊友多奉獻好幾倍嗎？主廚的勞動程度有比其他廚師多那麼多嗎？少了隊友的協助，球星能夠幫助球隊贏球嗎？Chef沒了助手，一個人有辦法順利地運作廚房嗎？

運氣並不站在每個人身邊，努力付出也不見得會成功，多少人做一輩子廚師也沒能當上主廚，多少小聯盟球員打了好幾個球季都上不了大聯盟，更遑論過程中的職業傷害使得生涯中斷。

廚師也有職業傷害，煮菜煮到絕子絕孫？

廚師手上累積的各種燒燙傷、切傷，根本家常便飯。餐期當下幾乎不可能停止手邊工作去休息，餐照樣出、料照樣備，客人不會因為你受傷而不吃飯，簡單稍做處理或直接忽視，繼續把任務完成。我有好幾次在出餐過程中被鍋子燙傷，只能咬牙忍痛直到工作結束，待忙完回過神，想到要處理傷口時，竟然不痛了。

廚師的職業傷害可不只皮肉傷，我也曾耳聞不少男性廚師貌似出現生育困難的問題⋯⋯爐子的高度正好位在生殖器官附近，長期接觸高溫，生精細胞會萎縮變少，精子的數量與活力就會逐漸降低，也算職業傷害之一。若是避免高溫，那麼甜點師會比較安全輕鬆嗎？那也未必！烤箱溫度也很高，煮糖容易燙到手，搬一箱箱甜點原料這些重物更不在話下。我之前用臨時簽證被當奴工的那間餐廳裡的小鮮肉甜點師，年僅23歲已經在用護腰，還挺一個大肚子，一看就知道吃了不少甜點剩料，為職災內容又增添一筆──發福，尤其是做甜點的。

廚房裡的溝通非常重要，外國人學法文已經夠難了，平時使用法文在生活上或交朋友都還不算太大問題，但在高壓緊迫的廚房裡還要大量使用這艱深的語言溝通，出餐的緊張時刻實在無法騰出另一個腦袋思考語言要怎樣使用，這時往往會講得亂七八糟，單字卡在腦海裡用不出來、發音結結巴巴，常讓同事們摸不著頭緒，這時最不爽的就是有人開始模仿我講話，藉機嘲笑這個語言障礙的外國人，這種各式各樣狗屁倒灶的雞歪鳥事，天天都在上演。

廚師的三高：高溫、高壓、高工時

為時不長的餐廳工作經驗，我發現廚房跟軍隊有更多共通點，例如每天有固定要完成的任務，工作中得隨時待命聽候上級指示，可貴的休假偶爾還會因應特殊節日臨時被叫去加班，平時下班後更不用指望有太多私人生活，因為每日超過十二小時以上的工時，收工往往超過午夜，回家只能睡覺，隔天起床再繼續回到廚房，放假以外的時間家人朋友都很難看到你。廚師彷彿把人生奉獻給顧客的嘴，好比軍人把自己貢獻給國家部隊。

想當初自己一開始只是單純喜歡做料理，在家煮出興趣，輾轉來到法國，考了張執照、去上班，沒想到一步步戳破了「到法國當廚師」的美麗泡泡──電視上那些看似高雅有品味的大廚，帥氣地示範一道道精美料理，溫柔優雅地講述食材原理，耐心指導電視機前的觀眾……現實中的專業廚房裡根本沒有這回事，髒話、開黃腔、種族歧視等言論見怪不怪，走出廚房，藉由菸酒乃至毒品放鬆、轉換心情，對不少人而言是難以離手的必需品，試想在高溫、高壓、高工時的環境下日復一日地循環，誰不想要找些管道來發洩？

廚房的辛苦，只有真正進入這個環境才能體會。

節錄自《攏吼蕊啦！我那荒謬又精彩的料理與人生：移住法國 × 考證照 × 找工作 × 自媒體，一場旅外學廚大冒險》，La Vie出版

文字整理｜Amber Liao