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駱麗真／台北當代藝術館館長

2018年在日本國內美術館舉辦的展覽，參觀總人次前兩名都被森美術館一舉拿下，當代藝術一向給人較難親近和理解的印象，為何以當代藝術為展覽主角的森美術館，能超越深受日本人喜愛的梵谷、葛飾北齋等經典人氣畫家之大型企畫展的人次呢？秘訣就在數位行銷的運用精準度。

在網路時代經營社群必然會面臨「如何增加追蹤人數」、「如何增加『讚』或『轉推』」、「如何才能夠讓組織理解社群網路的重要性」等問題，但最終成效，仍是「是否能喚起用戶願意起身前來美術館這座實體空間」，將網路人氣化為實際上的來客數這件事。因此，發文時必須思索受眾需要的究竟是什麼樣的內容。

本書介紹森美術館經營SNS（社群網路服務）時的關鍵核心策略，包括針對IG、推特、臉書等社群媒體的不同特性與受眾進行分析以找出適合的推廣方式、舉辦過的各式展覽運用的行銷手段與效果分享，以及為何在向來不允許拍照的日本美術館界，他們卻領先並致力於讓展覽開放拍攝、鼓勵觀者上傳發文背後的思考等。

森美術館是位於東京六本木的森塔最上層，以「打造多采多姿的社會，在生活隨手可得之處都能夠享受藝術」為宗旨的當代藝術推廣重鎮，曾舉辦叫好叫座的各種重量級展覽，例如「村上隆 五百羅漢圖展」、「塩田千春 撼動的靈魂展」等，藉由書中詳細的案例分析說明，除了能了解現代展覽如何運用數位工具推廣的第一手資訊，更有許多對社群網路本質的思索與珍貴實務建議。

前言

*「入場人數排行榜」名次大幅上升的秘密
*在日本的美術館當中，擁有最多的追蹤人數
*最高明的技巧在於理解經營SNS的本質
*會員優惠措施

緒論

*「林德羅．厄利什展」成功的幕後
*美術館的集客也從「紙面」轉到「數位」
*目的不在於「曬IG」
*「開放拍攝」對「入場人數排行榜」的影響
*從失敗當中學習「主題標籤」的正確用法
*前所未聞的嘗試──「泳池優惠」的效果
*從「電競運動」懂得必須意識到看不見的對手

第一章  「開放拍攝」的浪潮改變藝術

*「文化和藝術應該凌駕於經濟之上」
*「社群小編」是客服最前線
*持續挑戰「開放拍攝」的森美術館
*重點在於打造出鼓勵拍攝．發文的氛圍
*相較於追蹤人數，重要的是「互動率」
*追求的不是「趣味貼文」
*SNS貼文像是「放在河中任憑漂流的詩箋」
*勿將SNS做為官網的誘導管道
*傳遞「溫度」和「心情」的貼文才能打動人心
*SNS是「秒秒必爭的戰爭」
*「不說的勇氣」能夠傳達核心
*缺少預算也能發揮效果的「SNS」魔法

第二章  海外美術館的SNS最新狀況

*「共享」是美術館的起源
*海外美術館SNS比全球化企業更具影響力
*人心容易接受非廣告或非促銷的貼文
*未經深思的SNS宣傳活動導致變成「表面工夫帳號」
*計畫性+臨機應變=擴散
*不以「曬IG」的心境創作
*話題餐點「黑洞什錦天婦羅丼」
*知道之後，更想「親身體驗」真品

第三章  森美術館獨一無二的SNS運用實例

*日本首度嘗試「#empty」所具有的可能性
*「意見領袖行銷」最理想的形式
*極力促成的《流星刀》展示
*SNS的「直播」機動性最為關鍵
*SNS還能當做檢索！

第四章  「森美術館流」IG和推特活用技巧

*追蹤人數急增的秘訣在於「特殊廣告」
*從「關鍵字檢索」聆聽用戶的心聲
*避免遭到砲轟的「四S」和「確認功能」
*把握特色，區別使用SNS
*IG重視的「統一感」和「真實感」
*未來是影片的時代！
*上傳影片可選擇「限時動態」
*如何說服推動百分之四〇的浮動層呢？

第五章  比技巧更為重要的事物

*個人帳號「實驗」也能連結運用到工作
*SNS倦怠時，正是適合「無想一擊」的機會
*「社群小編」無需成為網紅
*目標蘊藏的「理想抱負」吸引追蹤者聚集
*最高的指標是「瀏覽成效」
*不畏懼負面反應，勇於和用戶對抗
*向「內」「外」傳遞，取得理解
*「社群小編」仍有諸多得以著墨之處

後記

*「社群小編」存在的重要性

洞田貫 晉一朗
森大厦株式会社‧森藝術中心畫廊‧森美術館行銷團隊公關業務負責人
1979年出生於東京。2006年進入森大厦株式会社，歷任六本木新城展望台東京城市景觀、森藝術中心畫廊的企畫營運、公關等業務，目前隸屬森美術館行銷團隊，負責美術館數位行銷宣傳等業務，也時常進行文化設施經營SNS的相關演講。


譯者簡介

蔡青雯
日本慶應義塾大學美學美術史系學士。專職口譯與筆譯。